Существует огромное количество мнений и красивых теорий, как правило противоречивых, о том, какая же техника продаж на самом деле приносит Успех в продажах. И если зарубежом на эту тему проводятся многолетние исследования и анализируется статистика внедрений разработанных систем продаж, то в России (как правило) процветают тренинги двух типов:

• во-первых - это так называемые «авторские» тренинги. Они представляют собой следующее: берется какая-нибудь новомодная или хорошо забытая старая теория из области психологии, и приспосабливается к теме продаж. Говорить в данном случае о том, что подобные авторские технологии продаж имеют доказательства влияния на достижение успеха в продажах не приходится (имеется в виду, что авторы таких методик не проводят исследований на тему связи применения технологии с достижением успеха в продаже, как это делается в настоящее время зарубежом), но зато словосочетание «авторский тренинг» звучит очень красиво.
• во-вторых - это тренинги, использующие западные концепции восьмидесятилетней давности, и от которых на западе уже давно отказались. Здесь можно привести наглядный пример: так примерно до 1980 г. на западе в учебных программах для продавцов широко эксплуатировалась теория «Открытых и Закрытых вопросов» , сформулированная Стронгом в 1925 году. Если кратко, то в ее основе лежит то, что Открытые вопросы должны обладать большей силой в продажах, чем Закрытые вопросы, поскольку они должны заставить покупателя больше говорить, и значит помогут выявить каку-нибудь информацию.

  Надо сказать, что теория, эксплуатирующая Открытые вопросы в продажах, начала применяться без каких-либо исследований, подтверждающих, что Открытые вопросы действительно влияют на Успех в продажах. Первое исследование провели только в 1980г. на базе компании «Herz Corporacion», и то только потому, что к тому времени очень многие крупные западные торговые холдинги, вкладывающие огромные миллионные бюджеты в обучение продавцов навыкам задавания открытых вопросов, открыто начали выражать недовольство этой теорией, т.к. не видели ожидаемых результатов такого обучения.

  Целью исследователей было получить ответ на вопрос: «Действительно ли открытые вопросы влияют на Успех в продажах?» Консультанты по продажам наблюдали за встречами продавцов и покупателей, и анализировали количество задаваемых продавцами открытых или закрытых вопросов. Всего было проанализировано более тысячи встреч. После обработки данных и получения результатов, консультанты провели корреляцию этих результатов с итогами встреч. Т.е. они разделили все встречи по их результатам на успешные и неуспешные.

  К своему удивлению, исследователи обнаружили отсутствие измеряемой зависимости между количеством Открытых вопросов и Успехом встречи. Процент успешных встреч с большим количеством закрытых вопросов ни чем не отличался от процента успешных встреч с большим количеством открытых вопросов.

  С тех пор на западе эта концепция вычеркнута из всех учебных бизнес-программ, и применяются совсем другие технологии продаж. В России же эта концепция известна под названиями Лестница продаж, Воронка продаж , и встретить ее в тренинговых программах можно до сих пор.

Но что же в таком случае стоит понимать под термином эффективная техника продаж? Эффективная техника продаж прежде всего должна отвечать двум требованиям:

• Она должна иметь объективные доказательства того, что ее применение влияет на достижение Успеха в продажах.

  В основе техники продаж лежит вербальное поведение продавца, которое можно разделить на многочисленные компоненты - так называемые поведенческие паттерны. Так вот, эти элементы вербального поведения, которые использует продавец для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку - должны иметь объективную доказательную связь с Успехом в продажах. Т.е. применяю вот такой и такой вербальный поведенческий паттрерн - достигаю Успеха в продаже, не применяю - клиент отказывается от покупки.

  Эта связь должна быть доказана исследованиями, многочисленной статистической выборкой. Т.е. должны быть проанализированы, например, 30 тысяч встреч продавцов с покупателем. Встречи разделяются на успешные и неуспешные. Если в большинстве успешных встреч встречается высокий процент применения продавцами определенных типов вербального поведения, а в неупешных встречах процент применения этих типов поведения - низкий, то можно уверенно говорить о том, что применение этих типов вербального поведения влияет на достижение Успеха.

  На самом деле компаний, которые проводили такие исследования, в мире всего несколько. И что показательно, большинство компаний из списка Fortune 1000 являются их клиентами, даже несмотря на то, что услуги по обучению персонала в таких компаниях в разы выше, чем у бизнес-тренеров, которые обучают персонал торговых компаний технологиям из учебника по психологии.

• Эффективная техника продаж должна быть предельно формализованной .
  Т.е. нельзя требовать от продавца, чтобы на визите к клиенту он "задавал больше вопросов" или, чтобы он "больше слушал". Задачи такого масштаба, поставленные тренером или руководителем обречены на неудачу, так как продавцу абсолютно непонятно — о чем должны быть эти вопросы, что именно он должен услышать от покупателя, и что он, услышав это, должен сделать.

Нужно отметить, что техника корпоративных продаж отличается от техники розничных продаж.
Это связано с некоторыми особенностями в принятии покупателями решения о покупке. Эти особенности значимо отличаются в сегменте корпоративных и сегменте розничных продаж, поэтому универсального тренинга для этих сегментов рынка не существует.

Техники розничных продаж

В розничных продажах покупатель приходит к вам сам, он уже хочет купить определенный товар/услугу. Однако, если покупатель хочет приобрести продукт, цена которого или последствия от неправильно выбора которого - велики, а сама покупка является серьезным решением для клиента, то в поведении клиентов прослеживаются некоторые закономерности. В этом случае клиенты не приобретают продукт/услугу в первой же компании, куда они обратились; они обращаются к нескольким продавцам, сравнивают их предложения, и только после этого делают выбор в пользу одного из них. Т.е. возникает конкуренция.

Поэтому основной задачей тренинга для продавцов в розничных продажах является приобретение ими навыка, который позволит им повлиять на принятие решения покупателем таким образом, чтобы тот, сравнивая ваше предложение с предложениями конкурентов — выбрал имеено вашу компанию. И это касается и когда речь идет о продажах мебели, и продажах стоматологических услуг, пластиковых окон и прочее, т.е. везде, где цена услуги высока и где покупатель будет выбирать из нескольких продавцов. Технологии продаж в розничном сегменте, которые не учитывают конкуренцию - это всего лишь красивые технологии, которые никак не способны повлиять на продажи.

Другими словами: навыки розничных продаж дорогих продуктов и услуг должны позволять продавцу побеждать конкуренцию, управляемо влиять на выбор покупателя в пользу своего продукта, своей компаниии.

Кроме того, кроме понятия «техника продаж», есть и понятие «стратегия продаж». Ведь все техники предназначены именно для реализации разработанной руководством компании конкурентной стратегии. Поэтому также важно обучить топ-менеджемент компании на сознательном уровне (учитывая конкурентное окружение и прочее) разрабатывать политику компании на рынке по отношению к конкурентам, т.е. конкурентные стратегии , которые необходимы для того, чтобы в беседе с клиентом продавцы могли дифференцировать свой продукт/услугу от конкурентов и повлиять на критерии принятия клиентом решения о покупке в пользу именно своего продукта.

Техники корпоративных продаж

В корпоративных продажах перед продавцами стоит прежде всего совсем другая задача.
Ведь менеджеры по корпоративным продажам сами звонят клиентам, предлагая свои продукты или услуги. И здесь большинство клиентов как правило удовлетворены тем, что они имеют: удолетворены своими поставщиками, используемыми продуктами. И они не хотят что-то менять, понимая, что смена поставщика или замена сложного оборудования на более современное - все это превращается на деле в настоящую головную боль со множеством последствий.

Именно поэтому потенциальные клиенты в беседе с менеджером по продажам отказываются переходить на предлагаемые им решения, предпочитая оставить все как есть, и говорят о том, что их все устраивает. Или не видя достаточной ценности вашего продукта потенциальные клиенты говорят, что ваш продукт слишком дорогой, и что возможно они подумают об этом позже...

Из всего этого и вытекает, что навыки продаж в корпоративном сегменте должны позволять выявлять и развивать неудовлетворенность клиентов в отношении используемых продуктов/поставщиков/услуг, а с другой стороны - позволять развивать в глазах клиента ценность именно вашего предложения. Все это необходимо для того, чтобы клиент захотел что-то купить или скажем поменять поставщика.

Однако второй задачей, которую должны преследовать продавцы в корпоративных продажах - это то, чтобы клиент захотел купить этот продукт/услугу именно у вас. Ведь, если цена продукта или цена ошибки высоки, то клиент всегда будет искать альтернативные предложения и сравнивать то, что предлагаете вы - с аналогичными предложениями других компаний. Т.е. здесь опять возникает конкуренция.

И здесь тоже хочется сказать несколько слов о «стратегиях корпоративных продаж». Ведь, когда желание купить у клиента уже есть, сразу включается конкуренция. И для того, чтобы влиять на принятие решения покупателем в пользу именно вашего продукта и именно на осознанном уровне - нужна определенная стратегия продаж .

Статьи, которые также могут показаться Вам интересными:
- Методы увеличения продаж
- Организация системы продаж в компании

Рядовые потребители по-прежнему откладывают покупку новой машины до лучших времен или предпочитают ей не столь дорогой подержанный автомобиль, о чем свидетельствует продолжающееся падение первичного авторынка. На этом фоне автодилеры направили свои взоры на корпоративных покупателей, которые не преминули воспользоваться кризисом в авторитейле, чтобы обновить свой парк на выгодных условиях. Так, по итогам 8 месяцев 2016 года флит-сегмент увеличился на 2,2% и составил 102,3 тыс. легковых машин, гласят данные агентства «Автостат». В результате доля корпоративных продаж в общем объеме реализации достигла 13,1%, что стало рекордным показателем за всю историю российского авторынка.

Как отмечает руководитель по корпоративным продажам ГК «АвтоСпецЦентр» Александр Захаров, корпоративные клиенты менее подвержены общей динамике сокращения издержек на обновление автопарка, чем физлица. Компании используют автомобили для бизнеса, а значит, именно в первом полугодии, когда курс валют более или менее установился и цены на автомобили зафиксировались, было наиболее благоприятное время для планового обновления или расширения автопарков. К тому же дилеры на фоне снижения уровня продаж новых автомобилей в начале года предлагали хорошие скидки.

Кроме того, для клиентов, приобретавших автомобили в 2013–2014 годах, пришло время обновлять свой автопарк, учитывая, что в среднем срок эксплуатации автомобилей в этом сегменте составляет около трех лет, добавляет Игорь Бадер из «Терра Авто».

Топ-10 самых продаваемых марок автомобилей на рынке корпоративных продаж (данные «Автостата»)

	Модель	Продажи, шт.	Изм., %
1.	Lada	12 200	1,1%
2.	Toyota	9300	13,9%
3.	Volkswagen	8600	22,2%
4.	Hyundai	7700	18,8%
5.	Skoda	7200	4,9%
6.	Kia	7200	19,2%
7.	Renault	6900	-6,2%
8.	Mercedes-Benz	6700	2,5%
9.	Nissan	5500	21,2%
10.	BMW	5000	2,8%
Всего		102 300	2,2%

Лидером флит-сегмента является АВТОВАЗ с долей почти в 12%: в январе-августе «корпораты» положили глаз на Лады 12,2 тыс. раз (+1%). При этом в объеме реализации тольяттинцев на флитовые продажи приходится около 8%, что ниже среднего показателя по рынку (такая ситуация у большинства массовых брендов). На самом АВТОВАЗе говорят, что помимо доступной цены к преимуществам Лад в качестве служебных машин относится оптимальная стоимость их владения и обслуживания. Сегодня корпоративными клиентами АВТОВАЗа являются государственные заказчики, отечественные и зарубежные корпорации, коммерческие и некоммерческие организации.

Таксисты «заманят» в Ладу

В отличие от розничных продаж, где бестселлерами АВТОВАЗа являются Lada Granta и Vesta, у юрлиц наибольшим спросом пользуется универсал . Среди самых продаваемых автомобилей в флит-сегменте эта модель занимает третье место с показателем 4,3 тыс. машин (+2%) по итогам 8 месяцев 2016 года. «Для частных клиентов важен в большей степени комфорт - в данном случае по своим характеристикам предпочтительнее Lada Vesta и Granta. Корпоративные же клиенты, напротив, чаще оценивают не комфорт, а практичность (например, объем багажника и высокий уровень трансформации салона) - здесь, очевидно, Lada Largus окажется впереди», - комментирует Игорь Бадер.

Топ-10 самых продаваемых моделей автомобилей на рынке корпоративных продаж (данные «Автостата»)

	Модель	Продажи, шт.	Изм., %
1.	Hyundai Solaris	5164	20,8%
2.	Volkswagen Polo	4801	43,7%
3.	Lada Largus	4259	1,8%
4.	Toyota Camry	3892	10,4%
5.	Skoda Octavia	3538	-8,3%
6.	Kia Rio	3498	35,0%
7.	Renault Logan	3133	-11,5%
8.	Skoda Rapid	3122	30,9%
9.	Ford Focus	2587	13,1%
10.	Renault Duster	2501	25,9%

По данным АВТОВАЗа, Ладу Ларгус эксплуатируют как частные предприниматели, так и бизнес - от малого до крупнейших компаний. Более того, этот автомобиль можно встретить и в служебном гараже некоторых автопроизводителей. А недавно АВТОВАЗ заявил о готовности поставить 2 тыс. Ларгусов в качестве такси для всемирной выставки Expo-2017, которая пройдет в Астане, столице Казахстана.

По мнению президента АВТОВАЗа Николя Мора, использование новых Лад в качестве такси могло бы значительно улучшить мнение тех потребителей, которые по-прежнему судят о продукции тольяттинского автогиганта по старым Жигулям. Первые автомобили Lada Vesta и XRAY с надписью «Переходи на местное» уже появились в таксопарке аэропорта Самары и будут развозить пассажиров, приехавших со всей страны.

Стали пересаживаться на отечественное и госслужащие: Весты используются в автопарках органов власти Тольятти, Самары и Удмуртии. Во многом с расчетом на чиновников АВТОВАЗ разработал удлиненный вариант модели с премиальной отделкой салона - Vesta Signature , который может быть изготовлен на заказ. На таком автомобиле передвигается по Москве самарский губернатор Николай Меркушин.

Массовые индивидуальные клиенты

Клиенты

Все множество клиентов - потребителей инфотелекоммуникационных услуг - можно разделить на два больших лагеря:

массовые индивидуальные клиенты;

корпоративные клиенты.

В первом случае местом потребления услуг является квартира или частный дом, а клиентами - жильцы этой квартиры, которым нужны, прежде всего, базовые услуги - телефонная связь, телевидение, радио и (пока еще не всем) выход в Internet.

Для массовых клиентов очень важна экономичность услуги - низкая месячная оплата, возможность использования стандартных терминальных устройств (телефонные аппараты, телевизионные приемники, персональные компьютеры), а также существующей в квартире проводки в виде телефонной пары и телевизионного коаксиального кабеля. Сложные в обращении и дорогие терминальные устройства, такие как, например, включающие компьютер телевизоры или IP-телефоны, вряд ли станут массовыми до тех пор, пока не приблизятся по стоимости к обычному телевизору или телефону и не будут поддерживать простой пользовательский интерфейс, не требующий для освоения прослушивания специальных курсов.

Существующая в наших домах проводка - это серьезное ограничение для предоставления услуг доступа в Internet и новых услуг компьютерных сетей, так как она не рассчитана на передачу данных, а подведение к каждому дому нового качественного кабеля, например, волоконно-оптического, обойдется недешево. Поэтому доступ в Internet чаще всего осуществляется с помощью низкоскоростного модемного соединения по телефонной сети. Однако постепенно развиваются новые технологии - так называемые технологии цифровых абонентских линий, позволяющие передавать по существующей телефонной проводке данные с гораздо более высокой скоростью, чем обычные модемы.

Корпоративные клиенты - это предприятия и организации различного профиля. Небольшие предприятия по набору предпочтительных услуг не слишком отличаются от массовых клиентов - это та же базовая телефония и телевидение, только телефонных номеров такому предприятию может потребоваться не один, а два-три, да и потребности в передаче данных сводится к стандартному модемному доступу к Internet.

Крупные же предприятия, состоящие из нескольких территориально рассредоточенных отделений и филиалов, а также имеющие сотрудников, часто работающих дома, нуждаются в расширенном наборе услуг. Прежде всего, такой услугой является виртуальная частная сеть (Virtual Private Network, VPN ), когда оператор связи создает для предприятия иллюзию того, что все его отделения и филиалы соединены частной, то есть полностью принадлежащей и управляемой предприятием-клиентом сетью, в то время как на самом деле при этом используется сеть оператора, то есть общедоступная сеть, одновременно передающая данные многих клиентов. Услуги VPN могут предоставляться как для телефонии (например, корпоративные пользователи звонят по сокращенным внутренним номерам), так и для сетей передачи данных.

В последнее время корпоративные клиенты все чаще пользуются не только коммуникационными, но и информационными услугами операторов - например, переносят собственные Web-сайты и базы данных на территорию оператора, поручая последнему поддерживать их работу и обеспечивать быстрый доступ к ним для сотрудников предприятия и, возможно, других пользователей сети оператора.

Крупные корпоративные клиенты требуют расширенного набора услуг и согласны платить за него больше, чем за стандартный, если услуги предоставляются с высоким уровнем качества. Поэтому оператор может взяться за прокладку новой физической линии связи до помещения такого клиента и установку сложных коммуникационных устройств.

Одни операторы оказывают услуги как массовым, так и корпоративным клиентам, другие специализируются только на одной категории потребителей.

Инфраструктура

Кроме субъективных и правовых причин, на формирование набора предлагаемых оператором услуг оказывает влияние материально-технический фактор, так как для предоставления определенной услуги оператор должен владеть соответствующей аппаратно-программной инфраструктурой. Так, для оказания услуг по аренде каналов оператор должен иметь в своем распоряжении транспортную сеть - например, первичную сеть PDH/SDH или же сеть с коммутацией каналов, такую как ISDN. Для оказания информационных Web-услуг он должен создать собственный сайт, который должен быть соединен с Internet, чтобы пользователи Internet могли получить доступ к нему.

В тех случаях, когда у оператора отсутствует необходимая инфраструктура для оказания некоторой услуги, он может воспользоваться услугами другого оператора, на основе которых требуемая услуга может быть сконструирована. Например, для создания общедоступного Web-сайта электронной коммерции оператор связи может не иметь собственной IP-сети, соединенной с Internet. Для этого ему достаточно только создать информационное наполнение сайта и поместить его на компьютере другого оператора, сеть которого имеет подключение к Internet. Аренда физических каналов связи для создания собственной телефонной или компьютерной сети является другим типичным примером предоставления услуг при отсутствии одного из элементов аппаратно-программной инфраструктуры.

Оператора, который предоставляет услуги другим операторам связи, часто называют оператором операторов (carrier of carriers).

Физические каналы связи и другие элементы первичной транспортной инфраструктуры играют ключевую роль в предоставлении любых коммуникационных услуг, так как без них передача информации становится просто невозможной. Собственно, от наличия или отсутствия собственной транспортной инфраструктуры зависит и название предприятия, оказывающего информационно-коммуникационные услуги - традиционное "оператор связи" или новое "провайдер (поставщик) услуг". Хотя каждый оператор связи, безусловно, оказывает услуги своим клиентам, то есть является провайдером услуг, в этих терминах есть некоторая разница. Говоря "оператор связи", обычно подчеркивают то обстоятельство, что компания владеет собственной транспортной инфраструктурой, поддерживает ее функционирование и на этой основе предоставляет услуги. Обычно традиционный оператор связи в первую очередь оказывает низкоуровневые транспортные услуги - простую передачу трафика (телефонного или данных) между географическими пунктами без его дополнительной обработки. Когда же говорят "провайдер услуг", то акцент делается на том, что предприятие оказывает новые высокоуровневые услуги, например доступ в Internet, размещение в своей сети информационных ресурсов (Web-сайты, базы данных предприятий), но не обязательно владеет собственной развитой транспортной инфраструктурой, так как часто для их эффективной реализации достаточно арендованных сетевых ресурсов.

Территория покрытия

По степени охвата территории, на которой предоставляются услуги, операторы делятся на:

локальных;

региональных;

национальных;

транснациональных.

Локальный оператор работает на территории города или сельского района.

Традиционный локальный оператор - это оператор городской телефонной сети, который владеет всей соответствующей транспортной инфраструктурой: физическими каналами между помещениями абонентов (квартирами, домами и офисами) и узлом связи, телефонными станциями (АТС) и каналами связи между телефонными станциями.

Сегодня к традиционным локальным операторам добавились альтернативные, которые часто являются провайдерами услуг нового типа, прежде всего, связанных с Internet, но иногда конкурируют с традиционными операторами и в области телефонии. Несмотря на демонополизацию телекоммуникационной отрасли, физическими каналами доступа к абонентам по-прежнему владеют традиционные локальные операторы, то есть "Городские телефонные сети" (ГТС), поэтому альтернативным операторам проще оказывать высокоуровневые услуги, не столь сильно зависящие от наличия прямой связи с абонентом, такие, например, как доступ в Internet, размещение в своих узлах информационных ресурсов и т.п. А для организации доступа к этим ресурсам абонентам приходится заключать договор с традиционным оператором, который направляет трафик непосредственно подключенных к нему абонентов в сеть альтернативного оператора, если абонент подписался на соответствующую услугу. Здесь мы видим естественную специализацию операторов - каждый занимается тем делом, для которого больше подходит имеющаяся инфраструктура, при этом сотрудничество дает дополнительный эффект, порождая новые услуги.

Региональные и национальные операторы оказывают услуги на большой территории, также располагая соответствующей инфраструктурой. Традиционные операторы этого масштаба выполняют транзитную передачу телефонного трафика между телефонными станциями локальных операторов, имея в своем распоряжении крупные транзитные АТС, связанные высокоскоростными физическими каналами связи. Это операторы операторов, их клиентами являются, как правило, локальные операторы или крупные предприятия, имеющие отделения и филиалы в различных городах региона или страны. Располагая развитой транспортной инфраструктурой, такие операторы обычно оказывают услуги дальней связи, передавая транзитом большие объемы информации без какой-либо обработки. Альтернативные операторы регионального и национального масштаба могут иметь собственную транспортную инфраструктуру, но это не обязательно. В первом случае они конкурируют с традиционными операторами на рынке услуг дальней связи, а во втором стараются оказывать дополнительные информационные услуги, заключая договоры с большим числом локальных операторов, а также с каким-либо из операторов, предоставляющих услуги дальней связи, - для организации взаимодействия между своими информационными ресурсами.

Корпоративные сети

Корпоративная сеть - это сеть, главным назначением которой является обеспечение функционирования конкретного предприятия, владеющего данной сетью.

Пользователями корпоративной сети являются только сотрудники данного предприятия. В отличие от сетей операторов связи, корпоративные сети, в общем случае, не оказывают услуг другим организациям или пользователям.

В зависимости от масштаба предприятия, а также от сложности и многообразия решаемых задач различают сети отдела, сети кампуса и корпоративные сети (термин "корпоративные" в данной классификации приобретает узкое значение - сеть большого предприятия). Прежде чем обсуждать характерные особенности каждого из перечисленных типов сетей, остановимся на тех факторах, которые заставляют предприятия обзаводиться собственной компьютерной сетью.

Что дает предприятию использование сетей

Этот вопрос можно уточнить следующим образом:

В каких случаях развертывание на предприятии вычислительных сетей предпочтительнее использования автономных компьютеров или многомашинных систем?

Какие новые возможности появляются на предприятии с появлением вычислительной сети?

И, наконец, всегда ли предприятию нужна сеть?

Если не вдаваться в подробности, то конечной целью использования компьютерных сетей на предприятии является повышение эффективности его работы, которое может выражаться, например, в увеличении прибыли. Действительно, если благодаря компьютеризации снизились затраты на производство уже существующего продукта, сократились сроки разработки новой модели или ускорилось обслуживание заказов потребителей - это означает, что данному предприятию в самом деле нужна была сеть.

Концептуальным преимуществом сетей, которое вытекает из их принадлежности к распределенным системам, перед автономно работающими компьютерами является их способность выполнять параллельные вычисления. За счет этого в системе с несколькими обрабатывающими узлами в принципе можно достичь производительности, превышающей максимально возможную на данный момент производительность любого отдельного, сколь угодно мощного, процессора. Распределенные системы потенциально имеют лучшее соотношение производительность/стоимость, чем централизованные системы.

Еще одно очевидное и важное достоинство распределенных систем - это их более высокая отказоустойчивость. Под отказоустойчивостью следует понимать способность системы выполнять свои функции (может быть, не в полном объеме) при отказах отдельных элементов аппаратуры и неполной доступности данных. Основой повышенной отказоустойчивости распределенных систем является избыточность. Избыточность обрабатывающих узлов (процессоров в многопроцессорных системах или компьютеров в сетях) позволяет при отказе одного узла переназначать приписанные ему задачи на другие узлы. С этой целью в распределенной системе могут быть предусмотрены процедуры динамической или статической реконфигурации. В вычислительных сетях некоторые наборы данных могут дублироваться на внешних запоминающих устройствах нескольких компьютеров сети, так что при отказе одного из них данные остаются доступными.

Использование территориально распределенных вычислительных систем больше соответствует распределенному характеру прикладных задач в некоторых предметных областях, таких как автоматизация технологических процессов, банковская деятельность и т. п. Во всех этих случаях имеются рассредоточенные по некоторой территории отдельные потребители информации - сотрудники, организации или технологические установки. Эти потребители автономно решают свои задачи, поэтому следовало бы предоставлять им собственные вычислительные средства, но в то же время, поскольку решаемые ими задачи логически тесно взаимосвязаны, их вычислительные средства должны быть объединены в общую систему. Оптимальным решением в такой ситуации является использование вычислительной сети.

Для пользователя распределенные системы дают еще и такие преимущества, как возможность совместного использования данных и устройств, а также возможность гибкого распределения работ по всей системе. Такое разделение дорогостоящих периферийных устройств - таких как дисковые массивы большой емкости, цветные принтеры, графопостроители, модемы, оптические диски - во многих случаях является основной причиной развертывания сети на предприятии. Пользователь современной вычислительной сети работает за своим компьютером, часто не отдавая себе отчета в том, что он пользуется данными другого мощного компьютера, находящегося за сотни километров от него. Он отправляет электронную почту через модем, подключенный к коммуникационному серверу, общему для нескольких отделов его предприятия. У пользователя создается впечатление, что эти ресурсы подключены непосредственно к его компьютеру или же "почти" подключены, так как для работы с ними нужны незначительные дополнительные действия по сравнению с использованием действительно собственных ресурсов.

В последнее время стал преобладать другой побудительный мотив развертывания сетей, гораздо более важный в современных условиях, чем экономия средств за счет разделения между сотрудниками корпорации дорогой аппаратуры или программ. Этим мотивом стало стремление обеспечить сотрудникам оперативный доступ к обширной корпоративной информации. В условиях жесткой конкурентной борьбы в любом секторе рынка выигрывает, в конечном счете, та компания, сотрудники которой могут быстро и правильно ответить на любой вопрос клиента - о возможностях их продукции, об условиях ее применения, о решении различных проблем и т. п. На крупном предприятии даже хороший менеджер вряд ли знает все характеристики каждого из выпускаемых продуктов, тем более что их номенклатура может обновляться каждый квартал, если не месяц. Поэтому очень важно, чтобы менеджер имел возможность со своего компьютера, подключенного к корпоративной сети, скажем, в Магадане, передать вопрос клиента на сервер, расположенный в центральном отделении предприятия в Новосибирске, и оперативно получить ответ, удовлетворяющий клиента. В таком случае клиент не обратится в другую компанию, а будет пользоваться услугами данного менеджера и впредь.

Использование сети приводит к совершенствованию коммуникаций между сотрудниками предприятия, а также его клиентами и поставщиками. Сети снижают потребность предприятий в других формах передачи информации, таких как телефон или обычная почта. Зачастую именно возможность организации электронной почты является одной из причин развертывания на предприятии вычислительной сети. Все большее распространение получают новые технологии, которые позволяют передавать по сетевым каналам связи не только компьютерные данные, но и голосовую и видеоинформацию. Корпоративная сеть, которая интегрирует данные и мультимедийную информацию, может использоваться для организации аудио- и видеоконференций, кроме того, на ее основе может быть создана собственная внутренняя телефонная сеть.

Преимущества, которые дает использование сетей

Интегральное преимущество - повышение эффективности работы предприятия.

Способность выполнять параллельные вычисления, за счет чего может быть повышена производительность и отказоустойчивость.

Большее соответствие распределенному характеру некоторых прикладных задач.

Возможность совместного использования данных и устройств.

Возможность гибкого распределения работ по всей системе.

Оперативный доступ к обширной корпоративной информации.

Совершенствование коммуникаций.

Проблемы

Сложность разработки системного и прикладного программного обеспечения для распределенных систем.

Проблемы с производительностью и надежностью передачи данных по сети.

Проблема обеспечения безопасности.

Конечно, при использовании вычислительных сетей возникают и проблемы, связанные в основном с организацией эффективного взаимодействия отдельных частей распределенной системы.

Во-первых, это неполадки в программном обеспечении: операционных системах и приложениях. Программирование для распределенных систем принципиально отличается от программирования для централизованных систем. Так, сетевая операционная система, выполняя в общем случае все функции по управлению локальными ресурсами компьютера, сверх того решает многочисленные задачи, связанные с предоставлением сетевых услуг. Разработка сетевых приложений осложняется из-за необходимости организовать совместную работу их частей, выполняющихся на разных машинах. Массу хлопот доставляет и обеспечение совместимости программного обеспечения, устанавливаемого в узлах сети.

Во-вторых, много проблем связано с транспортировкой сообщений по каналам связи между компьютерами. Основные задачи здесь - обеспечение надежности (чтобы передаваемые данные не терялись и не искажались) и производительности (чтобы обмен данными происходил с приемлемыми задержками). В структуре общих затрат на вычислительную сеть расходы на решение "транспортных вопросов" составляют существенную часть, в то время как в централизованных системах эти проблемы полностью отсутствуют.

В-третьих, это вопросы, связанные с обеспечением безопасности, которые гораздо сложнее решать в вычислительной сети, чем в автономно работающем компьютере. В некоторых случаях, когда безопасность особенно важна, от использования сети лучше отказаться.

Можно приводить еще много "за" и "против", но главным доказательством эффективности использования сетей является бесспорный факт их повсеместного распространения. Сегодня трудно найти предприятие, на котором нет хотя бы односегментной сети персональных компьютеров; все больше и больше появляется сетей с сотнями рабочих станций и десятками серверов, некоторые крупные организации обзаводятся частными глобальными сетями, объединяющими их филиалы, удаленные на тысячи километров. В каждом конкретном случае для создания сети были свои основания, но верно и общее утверждение: что-то в этих сетях все-таки есть.

Сети отделов

Сети отделов - это сети, которые используются сравнительно небольшой группой сотрудников, работающих в одном отделе предприятия. Эти сотрудники решают некоторые общие задачи, например ведут бухгалтерский учет или занимаются маркетингом. Считается, что отдел может насчитывать до 100-150 сотрудников.

Главной целью сети отдела является разделение локальных ресурсов, таких как приложения, данные, лазерные принтеры и модемы. Обычно сети отделов имеют один или два файловых сервера, не более тридцати пользователей (рис. 10.3) и не разделяются на подсети. В этих сетях локализуется большая часть трафика предприятия. Сети отделов обычно создаются на основе какой-либо одной сетевой технологии - Ethernet, Token Ring. В такой сети чаще всего используется один или, максимум, два типа операционных систем. Небольшое количество пользователей позволяет применять в сетях отделов одноранговые сетевые ОС, например Windows 98.

Рисунок 19 Пример сети масштаба отдела

Задачи управления сетью на уровне отдела относительно просты: добавление новых пользователей, устранение простых отказов, инсталляция новых узлов и установка новых версий программного обеспечения. Такой сетью может управлять сотрудник, посвящающий выполнению обязанностей администратора только часть своего времени. Чаще всего администратор сети отдела не имеет специальной подготовки, но является тем человеком в отделе, который лучше всех разбирается в компьютерах, и само собой получается так, что он и занимается администрированием сети.

Существует и другой тип сетей, близкий к сетям отделов, - сети рабочих групп. К таким сетям относят совсем небольшие сети, включающие до 10-20 компьютеров. Характеристики сетей рабочих групп практически не отличаются от описанных выше характеристик сетей отделов. Такие свойства, как простота сети и однородность, здесь проявляются в наибольшей степени, в то время как сети отделов могут приближаться в некоторых случаях к следующему по масштабу типу сетей - сетям кампусов.

Сети кампусов

Сети кампусов получили свое название от английского слова campus - студенческий городок. Именно на территории университетских городков часто возникала необходимость в объединении нескольких мелких сетей в одну большую. Сейчас это название не связывают со студенческими городками, а используют для обозначения сетей любых предприятий и организаций.

Сети кампусов (рис. 20) объединяют множество сетей различных отделов одного предприятия в пределах отдельного здания или одной территории, покрывающей площадь в несколько квадратных километров. При этом глобальные соединения в сетях кампусов не используются. Службы такой сети включают взаимодействие между сетями отделов, доступ к общим базам данных предприятия, доступ к общим факс-серверам, высокоскоростным модемам и высокоскоростным принтерам. В результате сотрудники каждого отдела предприятия получают доступ к некоторым файлам и ресурсам сетей других отделов. Сети кампусов обеспечивают доступ к корпоративным базам данных независимо от того, на каких типах компьютеров они располагаются.

Рисунок 20 Пример сети кампуса

Именно на уровне сети кампуса возникают проблемы интеграции неоднородного аппаратного и программного обеспечения. Типы компьютеров, сетевых операционных систем, сетевого аппаратного обеспечения в каждом отделе могут отличаться. Отсюда вытекают сложности управления сетями кампусов. Администраторы должны быть в этом случае более квалифицированными, а средства оперативного управления сетью - более эффективными.

Сети масштаба предприятия

Корпоративные сети называют также сетями масштаба предприятия, что соответствует дословному переводу термина "enterprise-wide networks", используемого в англоязычной литературе для обозначения этого типа сетей. Сети масштаба предприятия (корпоративные сети) объединяют большое количество компьютеров на всех территориях отдельного предприятия. Они могут быть сложно связаны и способны покрывать город, регион или даже континент. Число пользователей и компьютеров может измеряться тысячами, а число серверов - сотнями, расстояния между сетями отдельных территорий бывают такими, что приходится использовать глобальные связи (рис. 10.5). Для соединения удаленных локальных сетей и отдельных компьютеров в корпоративной сети применяются разнообразные телекоммуникационные средства, в том числе телефонные каналы, радиоканалы, спутниковая связь. Корпоративную сеть можно представить в виде "островков локальных сетей", плавающих в телекоммуникационной среде.

Рисунок 21 Пример корпоративной сети

Непременным атрибутом такой сложной и крупномасштабной сети является высокая степень неоднородности (гетерогенности) - нельзя удовлетворить потребности тысяч пользователей с помощью однотипных программных и аппаратных средств. В корпоративной сети обязательно будут использоваться различные типы компьютеров - от мэйнфреймов до персоналок, несколько типов операционных систем и множество различных приложений. Неоднородные части корпоративной сети должны работать как единое целое, предоставляя пользователям по возможности удобный и простой доступ ко всем необходимым ресурсам.

Сети предприятий (корпоративные сети) объединяют большое количество компьютеров на всех территориях отдельного предприятия. Для корпоративной сети характерны:

масштабность - тысячи пользовательских компьютеров, сотни серверов, огромные объемы хранимых и передаваемых по линиям связи данных, множество разнообразных приложений;

высокая степень гетерогенности - различные типы компьютеров, коммуникационного оборудования, операционных систем и приложений;

использование глобальных связей - сети филиалов соединяются с помощью телекоммуникационных средств, в том числе телефонных каналов, радиоканалов, спутниковой связи.

Появление корпоративных сетей - это хорошая иллюстрация известного постулата о переходе количества в качество. При объединении отдельных сетей крупного предприятия, имеющего филиалы в разных городах и даже странах, в единую сеть многие количественные характеристики объединенной сети переходят некоторый критический порог, за которым начинается новое качество. В этих условиях существующие методы и подходы к решению традиционных задач сетей меньших масштабов для корпоративных сетей оказались непригодными. На первый план вышли такие задачи и проблемы, которые в сетях рабочих групп, отделов и даже кампусов либо имели второстепенное значение, либо вообще не проявлялись. Примером может служить простейшая (для небольших сетей) задача - ведение учетных данных о пользователях сети.

Наиболее простой способ ее решения - поместить учетные данные каждого пользователя в локальную базу учетных данных каждого компьютера, к ресурсам которого пользователь должен иметь доступ. При попытке доступа эти данные извлекаются из локальной учетной базы, и на их основе предоставляется или не предоставляется доступ. В небольшой сети, состоящей из 5-10 компьютеров и примерно такого же количества пользователей, такой способ работает очень хорошо. Но если в сети насчитывается несколько тысяч пользователей, каждому из которых нужен доступ к нескольким десяткам серверов, то, очевидно, это решение становится крайне неэффективным. Администратор должен повторить несколько десятков раз (по числу серверов) операцию занесения учетных данных каждого пользователя. Сам пользователь также вынужден повторять процедуру логического входа каждый раз, когда ему нужен доступ к ресурсам нового сервера. Хорошее решение этой проблемы для крупной сети - использовать централизованную справочную службу, в базе данных которой хранятся учетные записи всех пользователей сети. Администратор один раз выполняет операцию занесения данных пользователя в эту базу, а пользователь один раз выполняет процедуру логического входа, причем не в отдельный сервер, а в сеть целиком.

При переходе от более простого типа сетей к более сложному - от сетей отдела к корпоративной сети - территория охвата увеличивается, поддерживать связи компьютеров становится все сложнее. По мере увеличения масштабов сети повышаются требования к ее надежности, производительности и функциональным возможностям. По сети циркулирует все возрастающее количество данных, и необходимо обеспечивать их безопасность и защищенность наряду с доступностью. Все это приводит к тому, что корпоративные сети строятся на основе наиболее мощного и разнообразного оборудования и программного обеспечения.

По материалам выступления на заседании секции Тренинг и Развитие

Техника продаж крупным клиентам

Продавец в России в среднем на порядок более образован, чем его коллега на Западе, а не всегда успешные результаты его работы – это следствие отсутствия в компаниях соответствующих мотивационных схем и не в последнюю очередь нечеткого понимания продавцами целей и задач. Первый шаг в сторону формирования национальной школы продавцов – это перемена в общественном понимании самого слова “продавец”.

На сегодняшний день стало очевидно, что коммерческий успех того или иного продукта во многом определяется технологиями его продвижения и техникой продаж. Анализ показывает, что потерпевшая рыночное фиаско компания зачастую выпускает хорошую продукцию или предоставляет качественные и нужные услуги. Слабым оказывается звено, отвечающее за продажи. А значит, нет движения продуктов и услуг в сторону рынка и обратной связи от рынка к предприятиям. Кто может обеспечить эту связь? Только продавцы.

Под словом “продавец” сегодня понимается большая разношерстная группа людей, которые работают в магазинах, на рынках, в автосалонах, продают современные системы вооружения и т.п. При этом время “заключения сделки” может составлять от 5 секунд до 3 и более лет, а сумма сделки - от нескольких рублей до миллиардов долларов. В зависимости от понимания собственной роли и решаемых задач у продавца найдется достаточно причин, чтобы стеснятся своего занятия, и гордится им. Если цель – продать товар любой ценой и любым способом (попросту “впарить”), то продавец стесняется своей профессии. Ведь если он сумел продать клиенту ненужную вещь, то можно ли это назвать успешной продажей? Будет ли клиент рад повторной встрече с продавцом? Вряд ли. С другой стороны, если продавец помогает клиенту увеличить доход, уменьшить затраты, работать легче, проще и эффективнее, получить конкретные преимущества, то у него есть основания гордиться своей профессией.

Сегодня значение понятий “продажи”, “продавец”, пройдя значительную эволюцию, отражает качественно новый подход к обслуживанию клиентов. Это не “впаривание” товара или услуги ради извлечения немедленной выгоды, а формирование долгосрочных партнерских отношений с клиентом. Что предполагает иное отношение к своей работе со стороны продавца, наличие иных навыков, следование иным принципам работы.

Что сегодня должен делать продавец?

1. Решать проблемы.
2. Исследовать.
3. Сопоставлять.
4. Консультировать.

Новую “породу” продавцов можно назвать РИСКПРО. РИСК является аббревиатурой ключевых задач продавца, а также обозначает непосредственно риск, неизменно сопутствующий любым продажам. ПРО - является началом двух основополагающих понятий “ПРОдавец” и “ПРОфессионал”. Сотни книг, изданных последние 5-10 лет, говорят о том, что прошли времена напористых и сладкоречивых коммивояжеров, мастеров “уболтать” клиента и продать ему не то, что принесет пользу, а то, что они хотят.

Кто же такой РИСКПРО? Это результат эволюции, отражающей качественно новый подход к продажам, формирующийся в конце ХХ и начале ХХI столетия. В РИСКПРО могут вырасти (правда, не обязательно) сотрудники отдела сбыта, коммерческого отдела, отдела реализации, торговые представители, менеджеры по продажам, маркетологи и продавцы.

РИСКПРО – это и профессия и титул. РИСКПРО не бывает плохим или хорошим. Человек, работающий в области продаж, либо уже РИСКПРО, либо должен подняться до этого уровня. Результаты работы РИСКПРО “реально” отражаются на развитии компании, улучшении продуктов и услуг, привлечении лучших кадров, конкурентоспособности на всем. При этом деньги, заработанные РИСКПРО, будут иметь “чистое происхождение” - они получены от счастливых, а не от обманутых клиентов.

Что же определяет профессионализм продавца?

Цикл продажи с точки зрения РИСКПРО можно разделить на несколько этапов. Существует множество вариантов разделения, один из них следующий:

1. Первичный поиск клиентов (prospecting).

Нет продажи без клиента. Если Вам крупно везет, вы можете вести себя пассивно и просто встречать клиентов, которые толпой валят к вам. Если такой поток клиентов отсутствует либо он недостаточен, то вам придется вести их поиск. С начала и до конца процесса поиска клиент проходит стадии “подозреваемого” (suspect), потенциального (prospect) и, наконец, “родного” (client). Любой расчет покажет, что для начала хорошо иметь большое количество “подозреваемых”. Сделайте все, чтобы ваш маркетинг стал вашим союзником в этом процессе. Телефон это хорошо, электронная почта - это тоже хорошо, но ничто не сравнится с личным контактом. Ходите на встречи и общайтесь с потенциальными клиентами. Делайте это часто и регулярно.

2. Оценивание клиентов (qualifying).

3. Определение потребностей и презентация (needs analysis).

Казалось бы, название этого этапа предельно понятно. Тем не менее, мы иногда пытаемся рассказать клиенту все про нашу продукцию, забывая, что самое главное – это увязать эти продукты с его потребностями. Выявить потребности клиента – это активный способ определить его замечания по цене. Научитесь эффективно задавать вопросы и внимательно слушать. Вспомните о том, что 90% времени вы готовитесь к продаже и только 10% времени – продаете. Ваши знания о бизнесе клиента – это ключ к вашей добавленной стоимости. Клиент покупает не ваш продукт, а положительный опыт, который вы наработали на подобных ему клиентах. Далее в материале более подробно остановимся на этапе презентации.

4. Этап предъявления доказательств (proof stage).

Если вы правильно провели предыдущие этапы, то, возможно, ваш клиент готов сразу заключить контракт. Но зачастую он не до конца уверен в правильности выбора и еще не готов это сделать. От вас требуется подкрепить ваши утверждения – предъявить доказательства. На этом этапе рекомендую:

• Предложите вашим потенциальным покупателям встретиться с имеющимися у вас клиентами. Кстати, как они к вам относятся? Насколько они вами довольны и что они скажут потенциальному клиенту?
• Предложите клиенту заключить маленький пробный контракт. В его глазах это уменьшает риск и дает время, необходимое для принятия правильного решения.
• Предложите потенциальному клиенту бесплатно попользоваться вашими услугами (если это возможно). Но не забудьте при этом определить цель, что надо показать и доказать, а также временные рамки. Также не забудьте почаще общаться с клиентом в этот период.
• Если клиент долго думает и никак не может определиться, попробуйте вместе с ним выяснить, чего конкретно он боится. Обсудите совместно возможный сценарий: что будет, если он подпишет с вами контракт, как он будет пользоваться вашим продуктом, какие проблемы могут возникнуть и как вы намерены их решать.
• Познакомьте потенциального клиента со своей фирмой. Ведь он хочет увидеть не только продукт и продавца, но и ваш офис, ваш персонал и т.п. Вообще он хочет убедиться в солидности вашей фирмы.

5. Заключение контракта (closing).

В зависимости от вашего подхода к продажам в целом суть данного этапа можно определить по-разному. Как самое положительное определение я предлагаю следующее: заключение контракта – это процесс, в ходе которого вы помогаете клиенту принять решение, которое его устраивает. Все остальное либо находится в зоне манипуляции, а иногда даже обмана, либо граничит с ней. В процессе заключения контракта рекомендую:

• Запомните, что РИСКПРО хорошо работает на всех пяти этапах - от первичного поиска клиентов до заключения контракта. Не ожидайте успеха на последнем этапе, если вы недоработали на всех предыдущих.
• Вершина мастерства заключения контрактов, – когда вы уже не боритесь за то, чтобы просто заключить контракт. Вершина – когда вы, как правило, можете заключить контракт, но задаете себе вопрос: действительно ли это наилучший вариант для моего клиента? Если нет, – доработайте контракт вместе с ним.
• Сегодня РИСКПРО гордятся не цифрами и “подвигами”, а довольными клиентами.
• Всегда помните: каждый новый контракт может вам открыть и может закрыть много новых дверей. Согласно статистике, довольный клиент расскажет о своих впечатлениях трем знакомым, а недовольный – десяти.
• Заключение контракта – это еще не все. После этого вы должны сделать все, чтобы ваш клиент получил то, что ему нужно, и остался довольным навсегда. Его счастье – залог вашего успеха.

Презентация

Остановимся более подробно на этапе определения потребностей и проведении презентации с целью крупных продаж.

Казалось бы название данного этапа предельно понятно. На первый взгляд он может показаться простым, тем не менее, именно данный этап определяет успех продажи. Презентация – это элемент процесса продаж. Презентация начинается задолго до ее начала и заканчивается после ее окончания.

Прежде всего, необходимо четко сформулировать цели презентации , в противном случае люди уходя с презентации удовлетворенные, но без определенных мыслей. Четкая постановка целей предполагает их измеримость.

Начиная подготовку очередной презентации, необходимо также максимально приблизить презентацию к конкретной публике так, чтобы повторяющееся смысловое “ядро” презентации составляло не более 50% презентации. Другие 50% - это изменения и вариации, ориентированные на конкретную аудиторию.

Каждая презентация – это результат длительной индивидуальной подготовки, включающей в себя выяснение конкретных потребностей потенциального клиента, технологий принятия решений в компании, текущей ситуации и ближайших планов работы. Каждый человек любит слушать про себя, поэтому знание истории работы компании и ее ключевых сотрудников никогда не будет лишним.

Очень важной является предварительная информация о том, присутствие скольких слушателей предполагается на презентации и какие позиции в компании они занимают. Очевидно, что презентация, ориентированная только на HR и тренинг-менеджеров должна отличаться от презентации для аудитории, где также присутствует коммерческий директор и региональные торговые представители. Желательно по возможности избегать “разношерстной” аудитории, поскольку исполнителей различных ролей в компании интересуют различные свойства предлагаемого продукта, и для них преимущества будут различны.

Зачастую презентаторы ведут себя как студенты на экзамене: стараются сообщить слушателям наибольшее количество информации, которой они располагают. Большое количество общих фраз лишь раздражает слушателей, а поток неструктурированной информации вызывает усталость. При подготовке к презентации должны быть точно расставлены приоритеты сегментов информации, которые наиболее важно донести до аудитории.

Начиная любую презентацию, независимо от темы, необходимо выделить две минуты для рассказа о себе и пять минут, чтобы рассказать о работе Вашей компании.

На следующем этапе важно убедиться, что участники презентации обладают элементарным пониманием ее целей. В данном случае лучше не предполагать, а именно убедиться.

Первоначальный контакт с аудиторией помогают установить формальные вопросы, уточняющие продолжительность презентации, время перерывов, комфортность и т.д.

Нет необходимости говорить, что презентация должна быть построена на ожиданиях и потребностях слушателей, в противном случае Вам грозит провал презентации. Необходимо не просто точно определить ожидания слушателей, но и сформулировав их вслух и прокомментировав получить подтверждение правильности вашего понимания ситуации.

Всем участникам моих тренингов я советую всегда быть готовым к неприятным сюрпризам, таким как, например, присутствие 40 человек вместо 10, априори агрессивный и негативный настрой слушателей, неверное понимание ими целей презентации, неполадки в работе компьютеров, проекторов, микрофонов и т.д. Защитой от таких ситуаций является тщательная подготовка, включающая в себя прогнозирование подобных ситуаций и своей реакции в таких случаях. А также точно сформулированная концепция и расставленные приоритеты, сопровождаемые Вашим конструктивным и профессиональным отношением, являются залогом успеха.

Практически незаметным, но не немаловажным аспектом является обсуждение конкурентов. Данный вопрос часто задается слушателями. Советую нарисовать наиболее широкую картину существующей на сегодняшний день на рынке ситуации, при этом давая только положительные отзывы о своих конкурентах. Плохие новости распространяются значительно быстрее, чем хорошие, и обо всех провалах других участников данного сектора рынка Ваши слушатели уже знают.

Если говорить о структуре презентации, то здесь уместно сказать только одно: “проще не бывает”.

Конечно, любому презентатору хочется, чтобы его презентацию слушатели запомнили на всю жизнь. Но спросите себя, что именно останется в голове у публики спустя один, десять, двадцать дней после вашего выступления, что именно вспомнят слушатели, встретив Вас через некоторое время?

Здесь важно четко представлять цель вашего выступления: вы продаете, а не устраиваетесь на работу, потому слушатели должны запомнить информацию о предлагаемом продукте, а не ваши достоинства. С другой стороны, люди запоминают только наиболее важную для них информацию, а не общие фразы, и поэтому лучше трижды повторить суть Вашей презентации, чем рассказать немного обо всем.

Иногда продавцы себя ведут так, как будто они сдают экзамен, или при приеме на работу: сообщают все факты. Это величайшая ошибка. Народ раздражается. Когда мы говорим такие вещи. Представьте себе, что вам кто-то хочет продать автомобиль и говорит такую фразу: “А зимой Вам будет тепло”. Почему? Потому что Вам не надо будет окно чистить, у нее есть дворники. Я рекомендую иметь наготове такие фразы как: “естественно наш продукт, наши услуги соответствуют такому-то стандарту”.

Очень важно начать с определения ожиданий аудитории, по каким критериям люди будут определять успешность и полезность презентации.

Наверно, практически каждый презентатор на начальном этапе своей работы сталкивался с отсутствием реакции после того, как сказано уже все. Это значит, что презентация не попала в точку. Если нет заинтересованности – Вы проиграли. Как добиться заинтересованности со стороны слушателей и ее демонстрации презентатору?

Интрига – то, что позволяет захватить интерес аудитории, вовлечь их в диалог. В данном случае интригой можно назвать личную заинтересованность слушателей.

Необходимо исходить из того, что любой клиент является специалистом в своей области, осведомленным о состоянии рынка на его сегменте. Задача презентатора – предоставить необходимую информацию, предварительно выяснив стоящие перед потенциальным клиентом задачи и проблемы. Необходимо подчеркивать свои плюсы и говорить о себе, ни в коем случае не дискредитировать конкурентов.

Как держать внимание аудитории?

• подготовка, репетиции;
• никогда не говорите того, во что сами не верите;
• заблаговременно подготовьте вопросы к аудитории;
• постоянно поддерживайте обратную связь с аудиторией по поводу организации и проведения презентации, исходите из того, что 10 - 30 человек, присутствующих на презентации, просто подарили свое время не для того, чтобы поскучать, и они хотят, чтобы было интересно.

Одежда профессионала. Крупные международные компании, дорожа своим имиджем, прописали для своих сотрудников форму одежды, как правило, это классический костюм классических цветов без броских аксессуаров. Нередко говорят, что сам продавец должен выглядеть как лучший продукт. Поскольку доказано, что значительные покупки совершаются у людей, которым покупатель верит и доверяет.

Самоуверенный человек отличается от уверенного в себе, прежде всего, уважением к окружающим таким же, как и к себе.

Я не верю, что можно человеку с помощью каких-либо психологических приемов помочь верить. Если он заикается, то вы можете ему помочь, чтобы он просто не заикался. Откуда берется уверенность? Только из положительного подхода. Пока он есть, я профессионал, я настаиваю, и люди меня слушают.

Правила общения. Чем можно купить внимание людей. 8% - это содержание, это то, что мы говорим, это текст; 37% - это голос и 55% - это движения, жесты.

Я не думаю, что только 85% – текст. Но я уверен, что надо как-то купить внимание. Если в зале 50 человек, они не будут заранее доброжелательны. Купите их внимание. Спросите у себя очень простую вещь: “А что скажут про меня? Кто я?” Если я сказал одну вещь три раза, могут ее и вспомнить, а если я постарался от всего понемножку, то “вы, по-моему, из Москвы?” - это те яркие впечатления, которые запомнят обо мне.

Глаза. Надо смотреть на всех, не фиксировать взгляд не на ком.

В процессе презентации у слушателей возникают вопросы, однако, не всегда удобно задавать их в процессе презентации, не удобно это было бы и презентатору. До начала презентации необходимо определить порядок и время, отведенное для вопросов. Очень непрофессиональное впечатление производит попытка ответить что-нибудь, не зная ответа.

Удивительно, что многим приходит в голову продавать что угодно, кроме правды. Не раз приходилось слышать, как продавцы рассуждают о том, как приукрасить свой товар. Но делать этого не нужно.

Вы работаете со всеми типами продаж?

Я возглавлял Швейцарскую компанию IT, работал менеджером компании Oracle. После чего полтора года я применял то, чему научился в Oracle в компании IT Информационные технологии. Моя должность называлась коммерческий директор, я обучал продавцов. Мотивировал, внедрял западные системы. С апреля 2000г. я возглавляю собственную компанию. Так называемый, One Man Band, это я один. Конечно, вокруг меня есть люди, они помогают мне, я единственный тренер. У нас есть продавец, секретарь, водитель, домработница, адвокат на Кипре, и один тренер. Моя профессия по-русски называется консультант, sales тренер.

К чему Вы готовите своих студентов?

Я всегда готовлю своих студентов к сюрпризам. Вам сказали, что будет 10 человек, а там – 40. И, к примеру, не sales менеджеров, а HR-менеджеров. Сюрпризы – это недоброжелатели, которые часто ждут тебя за поворотом. Я рекомендую сделать вид, что этот сюрприз вам лучший друг. Нужно готовиться ко всему: к аргументам, контраргументам, но не к конфликтам.

В чем залог успешных продаж?

Всегда помнить, что процесс заключения сделки – это когда продавец помогает принять покупателю оптимальное решение. Как часто вы покупаете обувь? По-разному. Если я продавец обуви – как часто я продаю? Много раз в день. Кто по идее знает об этом больше: Вы или я? Похоже, что я. Я обязан Вам помочь. Если я так воспринимаю продажу, то я буду нагловатый, назойливый. Обида – это не бизнес, это житейское слово. Все продавцы, которые говорят, что их дело – это “впарить”, “всучить”, получают одноразовые результаты. Ситуация усугубляется тем, что появляются психологи, которые говорят, что помогут хорошо обманывать. Это самое страшное.

В заключении предлагаю вам ответить на вопросы теста Реджиса Маккенна (“Relationship Marketing”), и оценить, насколько понимание маркетинга в вашей организации и его реальное состояние вписываются в модель маркетинга завтрашнего дня. Пусть вас не смущают в вопросах такие слова как “производство”, “разработчики” и пр., так как эти вопросы и стоящая за ними концепция маркетинга в равной степени применимы к производителям продуктов и поставщикам услуг. А рынок, как известно, неумолимо движется, и в России тоже - от продажи продуктов к предоставлению услуг.

1. Сколько визитов глава вашей компании нанес клиентам в прошлом году?
   • менее 5
   • 10-15
   • 15-20
2. Как часто встречаются представители маркетинга, производства и разработчики для обсуждения замечаний клиента?
   • 1 раз в квартал
   • 2 раза в год
   • еще реже
   • никогда
3. Как часто встречаются представители маркетинга, производства и разработчики для обсуждения соответствия имеющихся продуктов и услуг потребностям рынка?
   • 1 раз в квартал
   • 2 раза в год
   • еще реже
   • никогда
4. Оцените, в какой степени маркетинг в вашей компании определяет направления развития продуктов?
   • практически не влияет
   • имеет небольшое значение
   • влияет в значительной степени
   • играет определяющую роль
   • не знаю
5. Идеальный маркетинговый план включает исследование рынка, определение потребностей и затем заказ на разработку того продукта, который нужен рынку?
   • согласен
   • не согласен
   • не знаю
6. Существует ли в вашей компании специальная группа пользователей или группа по работе с клиентами, задачей которой является сбор замечаний клиентов?
7. Кто принимает решение по новому продукту?
   • Разработчики
   • Разработчики и маркетинг
8. Подключаете ли вы клиентов на ранних стадиях разработки продукта?
   • иногда
9. Как вы оцениваете построение отношений вашей компании с поставщиками, исследователями?
   • слабо
   • так себе
   • неплохо
   • хорошо
   • отлично
10. Вы могли бы сказать, что ваша компания пользуется проверенными рецептами?
    • абсолютно верно
    • в некоторой степени
    • нет, совсем не пользуется
11. Сколько предложений вам бы потребовалось, чтобы описывать стратегическое направление маркетинга в вашей компании?
    • менее 3
    • более 10
12. Сколько времени тратит руководство на обсуждение маркетинговых стратегий?
    • много
    • достаточно
    • немного
    • совсем мало
13. Сколько времени на заседании совета директоров уделяется обсуждению новых направлений и течений в маркетинге?
    • 5-10%
    • 10-15%
    • 15-20%
    • более 20%
14. Как в вашей компании характеризуется маркетинг? (выберете 1 вариант)
    • как продажи и продвижение
    • как определение будущих рынков и клиентов
    • как взаимодействие разработчиков и заказчиков
    • как проведение процесса адаптации продукта на рынке
    • как построение взаимоотношений
15. Соответствуют ли представления ваших клиентов о вашей компании тому, что она представляет собой на самом деле?
    • соответствует
    • не соответствует
16. Реклама может создать рынок для сложных продуктов?
    • согласен
    • не согласен
17. Как вы оцениваете вашу компанию с точки зрения оказания услуг?
    • уровень услуг низкий
    • средний
    • высокий
    • это для вас самое главное
18. Позицию компании наилучшим образом можно отразить в хорошем, ярком девизе?
    • согласен
    • не согласен
19. Улучшение и обновление продукта и есть залог его успеха?
    • согласен
    • не согласен
20. Финансовое положение компании имеет мало общего или ничего общего с уровнем маркетинга?
    • согласен
    • не согласен
21. Какой способ общения с клиентами вы считаете наиболее надежным (и по этому наиболее эффективным) для того, чтобы заявить о новом продукте? (выберите 1 вариант)
    • реклама
    • прямая рассылка
    • обзвон
    • семинары
    • личный контакт
22. Приход на рынок первым обеспечивает лидирующие позиции?
    • согласен
    • не согласен
23. Сложнее работать в нише рынка, чем на всем рынке?
    • согласен
    • не согласен
24. Ведущие компании не стремятся занимать ниши, так как доходность инвестированного капитала в этом случае гораздо ниже той, которая может быть получена на всем рынке?
    • согласен
    • не согласен
25. Целью хорошей рекламной или маркетинговой компании является рост продаж по сравнению с прошлым годом?
    • согласен
    • не согласен

Все мы проводим для своих сотрудников тренинг продаж. Это полезно, результативно, приносит нам увеличение оборотов, да и просто необходимо. Но зачастую мы, разрабатывая курс по продажам, не учитываем специфики рынка, где трудятся наши сотрудники.

Как обычно рождается тренинг по продажам? Менеджер по обучению берет свои знания в области управления персоналом (а учились мы все именно этому), +вспоминает те тренинги, на которых был сам, + читает тематические статьи в интернете, + смотрит литературу. Многие курсы создаются именно так.

В данном пути есть одно противоречие –отсутствие успешного личного опыта продаж в той сфере, в которой мы хотим учить людей. А опыт продаж дает понимание нюансов и «оттенков» технологии. Да, я согласна с тем, что классические 7 шагов продажи актуальны для всех рынков, но именно понимание нюансов в этих схемах и дает опыт.

Тренинг продаж –это навыковый продукт, а хорошо научить других может тот, кто владеет навыком сам, по принципу передачи мастер – подмастерье. Вы никогда не задумывались, почему ремесла (выделка кожи в Италии, сыроварение во Франции, изготовление стекла и др.) обычно передается от отца к сыну, через совместную работу? Я думаю, что обучение у мастера - это один из самых эффективных способов обучения навыкам. Другое дело, что обычно, в реальной жизни, есть те, кто могут учить, и те, кто могут продавать. Давайте не будем утрировать это различие, а попробуем сократить его за счет анализа различий в технологии продаж на разных секторах рынка.

В качестве примеров мы возьмем:

Технику продаж в розничном, non food магазине. Этот тип продажи –это консультирование покупателя в зале с открытой выкладкой; с товаром, предполагающим время на его выбор, необходимостью совершить с товаром какие–то пробные действия (примерка, измерение, тест, осмотр). Это магазины одежды, обуви, посуды, бытовой и офисной техники, украшения и т.д.

Технику продаж в розничном продуктовом магазине . Этот тип продажи - прилавочная торговля с закрытой выкладкой, при которой необходима помощь продавца (подать, взвесить, упаковать). Это специализированные отделы или магазины продуктов питания.

Технику корпоративных продаж . В этом типе продаж мы продаем товар или услугу корпоративному клиенту с помощью переговоров, причем зачастую дистанционных. Эта схема предполагает наличие личного персонального общения менеджера и клиента, зачастую с отсутствием реального товара, то есть работа под заказ или по коммерческому предложению. Причем процесс продажи (этапы) разнесены по времени. Это корпоративный сегмент: консалтинг, техника, услуги связи, оборудование и т.д.

Технику прямых активных продаж. Этот тип характеризуется продажей на заданной территории, и представляет собой систему дистрибуции продукции для конечных бизнес- клиентов. Целью является постоянные отгрузки товара клиенту и расширение представленности товара на полках клиентов. По сути, это поставки товара конечной розничной точке. Это все оптовые компании, работающие через систему торговых представителей и агентов.

Для того чтобы понять нюансы и отличия техники продаж на всех этих секторах, необходимо проанализировать - какие цели есть у продающего и что для него самое главное. Также нам важен анализ имеющихся ресурсов и шагов, которые необходимо пройти, чтобы сделка совершилась.

Давайте начнем с шагов к сделке на каждом рынке. Последовательность шагов обычно представляют в виде схемы -воронки. Это очень важно, ведь на всех рынках существует правило «воронки продаж» -чем дальше клиент зашел по воронке, тем больше вероятность совершения сделки. При этом есть и обратная закономерность – с каждым шагом воронки происходит отсев клиентов. Например, для корпоративных продаж количество базы на холодный отзвон будет равняться 100%, количество из этих звонков назначенных встреч 40%, количество решений о сделке – 20%.

Как стоится воронка? Описываются этапы, которые проходит один клиент/покупатель для совершения первой сделки/покупки. Плюс самый верхний уровень – это целевая аудитория (100% клиентов на одного менеджера), и самый нижний уровень –цель любой продажи –формирование постоянных клиентов.

Давайте сравним 4 воронки продаж на наших заданных четырех рынках.

Техника прямых активных продаж

Рис 1. Воронка продаж для прямых активных продаж

В данной схеме продаж мы видим, что клиентов надо сначала найти, а потом еще установить ЛПР, перед тем, как начинать сам диалог по продаже. Причем, в общении с ЛПР на первый план выходят такие переговорные навыки, как умение аргументировать свое предложение, работать с возражениями, вести переговоры по цене и срокам оплаты. Узкие места воронки- это этапы, на которых происходит чаще всего потеря доли клиентов либо возможные потери оборотов. На этой воронке это зоны: 3 (переход с первичной презентации к заявке, так как большой % клиентов может отказываться совершить первую сделку), зона 5 (расширение заявки клиента, так как обычно клиент хочет купить по минимуму), и зона 9 (работа с дебиторской задолженностью).

Основные цели торгового представителя в этой схеме тогда:

1. Выстроить доверительные отношения с ЛПР
2. Максимально увеличивать дистрибуцию товара в точке и на всей территории

Соответственно, сама технология продажи, то есть диалога с покупателем может выглядеть так:

1. Подготовка продажи (поиск ЛПР, анализ территории, истории продаж)
2. Установление контакта с ЛПР
3. Презентация компании
4. Выяснение потребностей
5. Презентация прайса (расширение заявки)
6. Работа с возражениями
7. Закрытие переговоров
8. Оформление сделки (документы, договоренности, взаимодействие)
9. Закрытие заказа (отгрузка, оплата)

Техника корпоративных продаж.

В данной схеме также актуален поиск клиентов, причем именно здесь он максимально неопределенный. Обычно сам продающий формирует базу поиска, выходит со своим предложением на рынок, причем на рынок, не имеющий ярко выраженной потребности.

Явно узкие места этой воронки это холодные звонки и переход к решению о сделке. Большая дол клиентов отсеивается на этапе 3 (назначение встречи после холодного отзвона), и достаточно большая доля на этапе 8, то есть переходе к постоянным заказам. Основные цели менеджера корпоративных продаж:

1. Установить контакт с нужным для выполнения плана количеством компаний
2. Установить основные критерии и основания для выбора того или иного поставщика
3. Провести сделку с максимально выгодными для компании условиями
4. Формировать базу постоянных, лояльных клиентов с нарастающими оборотами

Рис 2. Воронка продаж для корпоративных продаж

Для данного сектора рынка технология продажи может выглядеть так:

1. Подготовка продажи (формирование базы)
2. Холодный отзвон с целью назначить встречу
3. На встрече:
4. Установление контакта с ЛПР
5. Выявление потребностей клиента
6. Презентация условий работы с компанией
7. Работа с возражениями
8. Дистанционно:
9. Оформление КП/расчета
10. Работа с возражениями и переговоры по цене
11. Закрытие сделки
12. Закрытие заказа (оплата, отгрузка)

Техника продаж в розничном, non food магазине.

Рис 3. Воронка продаж для консультативных продаж в магазине

В этой схеме мы работаем с физическим лицом, пришедшим к нам со сформированной потребностью. Каждый потребитель, заходящий в магазин, имеет более-менее актуальную потребность в этом товаре. Более того, зайдя в магазин, потребитель демонстрирует готовность реализовать эту потребность именно этой категорией товара, рано или поздно. Например, девушка гуляющая по магазинам одежды, эту одежду хочет, может быть не сейчас, не прямо эту юбку, но в целом одежду покупать она готова.

Узкими местами этой продажи являются зоны 1 (начало диалога, так как много покупателей отсеивается именно здесь), зона 3 (выбор подходящего товара под критерии покупателя) и зона 6 (решение купить здесь и сейчас).

1. Проработать как можно больше покупателей на уровне личного общения «продавец –покупатель»
2. Сформировать лояльность и доверие именно к нашему магазину, отличиться в лучшую сторону от конкурентов с таким же товаром
3. Понять потребности и желания потребителя и оформить их в запрос – конкретный товар
4. Стимулировать покупателя к осознанному выбору этого товара, к действиям с товаром
5. Продать текущему покупателю как можно больше товара под его потребности
6. Сделать покупателя приверженцем магазина, то есть стимулировать повторные его визиты

Технология консультативной продажи может выглядеть так:

1. Установление контакта с покупателем
2. Выявление потребностей покупателя
3. Демонстрация товара
4. Примерка/тестирование товара
5. Работа с возражениями
6. Закрытие покупки (получение итогов по основному запросу)
7. Расширение чека
8. Оформление покупки

Техника продаж в розничном продуктовом магазине.

Рис 4. Воронка продаж для магазина прилавочного типа, продукты

На этом схеме мы уже в контакте с покупателем, в 90% случаев он инициирует его сам. Более того, покупатель не может обойтись без продавца, так как сам достать товар он не может. Поэтому задача начала диалога облегчается. При этом само время диалога достаточно небольшое (пока продавец оперирует с товаром), и это главное ограничение в этой схеме.

Следовательно, наши основные цели:

1. Быть доступным покупателя и располагать к обращению
2. Расширять текущий запрос покупателя
3. Формировать имидж магазина, поддерживать образ бренда
4. И сделать покупателя постоянным, то есть стимулировать повторные его визиты

Поэтому наша технология продажи будет:

1. Подготовка места продажи (мерчандайзинг в самом широком понимании)
2. Выяснение запроса и потребностей покупателя
3. Презентация товара
4. Расширение чека
5. Завершение продажи

Выводы :

1. При разработке курса обучения важно учитывать и операциональную, пошаговую схему продажи. Тогда наше обучение будет практико-оритентированным.
2. Важно понимать –какие ключевые задачи решает сотрудник на данном секторе рынка и адаптировать технологию продажи под них.