Автор книги:

Раздел: ,

Возрастные ограничения: +
Язык книги:
Язык оригинала:
Издательство:
Город издания: Москва
Год издания:
ISBN: 978-500057-011-1
Размер: 2 Мб

Внимание! Вы скачиваете отрывок книги, разрешенный законодательством и правообладателем (не более 20% текста).
После прочтения отрывка вам будет предложено перейти на сайт правообладателя и приобрести полную версию произведения.

Описание книги по бизнесу:

Эта книга – уникальный настольный инструмент для предпринимателей, руководителей и специалистов по маркетингу. Она поможет вам организовать работу над точками контакта вашей компании. Авторы систематизируют в виде законов и наблюдений все имеющиеся знания о точках контакта и объясняют, как и почему они влияют на ваших клиентов.

Читайте, пишите, анализируйте ваши точки контакта и учитесь управлять ими. Ваш маркетинг и бизнес станут намного-намного эффективнее! Тщательная работа с книгой гарантирует увеличение прибыльности вашей компании за счет простых шагов, которые можно сделать уже завтра.

3-е издание.

Правообладателям!

Представленный фрагмент книги размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает ваши или чьи-либо права, то .

Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда.

Книга:

Точки контакта с брендом

Точки контакта с брендом

Опыт отношений с брендом – это и есть суть взаимоотношений с потребителем. Они должны быть приятными, превосходить ожидания, соответствовать бренду и даже вдохновлять людей говорить о положительных вещах. Они не должны быть раздражающими или расстраивающими и, конечно, не должны настраивать людей на обсуждение негативного. Достижение новых высот в отношениях потребителя с брендом может стать отличительной частью ценностного предложения. Так было с компанией Staples, которая создала «легкость» в пребывании в магазинах, что повлияло на множество точек взаимодействия с покупателями.

Опыт отношений с брендом создается точками взаимодействия с ним, которые возникают каждый раз, когда человек контактирует с брендом. Каждая точка взаимодействия имеет разное влияние, разные слабые места и разный состав затрат. Есть пять этапов для определения приоритетов и модернизации точек взаимодействия? 1 .

1. Выявите все существующие и потенциальные точки контакта. Точки соприкосновения может контролировать организация, руководить ими может другая единица, например продавец или социальные медиа. Будьте уверены, что рассматриваете точки, являющиеся претендентами на добавление.

2. Оцените опыт использования точек контакта. Для каких точек соприкосновения внутренние ожидания не оправдываются? Какие ресурсы необходимы и что нужно поменять в программе, чтобы улучшить опыт или добавить необходимые новые точки контакта? Как это соотносится с идеальным опытом? Убедитесь, что охвачены все сегменты. У Jiffy Lube дизайн был создан мужчинами для мужчин, тем не менее 70 % потребителей были женщинами, которые имели другой взгляд на точки контакта с брендом.

3. Определите влияние каждой точки контакта на решения и отношение потребителей. Какие точки действительно имеют значение и влияют на развитие взаимоотношений с клиентами?

4. Расставляйте приоритеты . Точка контакта с высоким приоритетом будет иметь ограниченный опыт, иметь влияние на отношения с потребителем и будет рентабельной.

5. Разрабатывайте план действий. Что касается приоритетных точек контактов, разработайте программу для изменения опыта точек соприкосновений. Определите, кто несет ответственность за перемены и как нужно оценивать улучшения.

Первые три этапа поможет пройти так называемое исследование опыта в реальном времени. Респондент получает приложение, с помощью которого он может отмечать и оценивать опыт взаимодействия с каждой точкой контакта, отвечая на четыре вопроса: 1) какой бренд из перечисленного набора брендов участвовал? 2) какой тип точек контакта из предложенного листа был задействован? 3) насколько положительным был для вас этот опыт? 4) после данного опыта велика ли вероятность, что вы выберете данный бренд? 2 Исследование опыта в реальном времени позволяет квалифицировать точки контакта и их влияние, не следуя повсюду за людьми и полагаясь на их память.

От точек контактов к пути

Совершенствование отношений потребителя с брендом в каждой точке контакта – это один из способов построения и укрепления этих взаимоотношений. Однако намного более важная идея состоит в том, чтобы рассматривать пути – наборы или цепочки точек контактов, которые активизируются в ответ на мотивирующие задачи, вопросы или проблемы потребителя? 3 . Например, у клиента может появиться необходимость получить информацию о предложениях, запустить или изменить какую-то услугу или решить техническую проблему. В каждом случае может быть задействовано несколько точек контакта, которые, возможно, принадлежат разным организационным единицам.

С точки зрения набора точек целью является сделать его простым, легким, понятным и эффективным. Вместо того чтобы улучшать опыт, связанный с одной точкой контакта, необходимо сокращать или объединять несколько точек. Одна точка контакта может быть лучше в управлении, чем другая. Или изучение некоторых причин недовольства потребителей может вылиться в путь, который полностью пересмотрен или упразднен. Пятиэтапный процесс по-прежнему может работать, но с набором точек контакта, а не с одной.

Точки контакта - это разнообразные моменты соприкосновения компании и целевой аудитории, оказывающие влияние на решение последних о выборе продукта. Детально проработав каждый этап взаимодействия, можно на порядок увеличить продажи.

Для тех, кто постоянно находится в онлайн режиме, выделяют следующие точки контакта:

• Посредством социальных сетей;
• Официальный сайт и рекламные площадки;
• Рассылка, различные мессенджеры, телефон;
• Поисковая выдача;
• Через контекстную и баннерную рекламу.

Компании, не располагающие возможностью работать онлайн, продолжают общение вне сети - посредством телефонных переговоров или при личной встрече.

Для эффективного взаимодействия с аудиторией следует не только правильно применять каждую точку контакта, но и уметь выделять наиболее приоритетные.

Основные звенья

В каждом бизнес-процессе существуют свои «цепочки», соединяющие клиента с продукцией (услугами) компании. Для наглядности приведем пример с клиникой здоровья.

Цепочка точек контакта может иметь составляющие:

1. Объявление на баннерной рекламе;
2. Переход на официальный сайт компании;
3. Вопрос консультанту через онлайн форму;
4. Звонок для записи на консультацию;
5. Отправка рекламной рассылки через sms или на электронный адрес.

Каждая компания может по-разному контактировать с клиентом. У одной на сайте будет несколько способов связи, у другой - дан только контактный телефон. Практика показывает, что клиенты будут записываться в ту компанию, где больше цепочек контактов - с ним проще взаимодействовать и ей больше доверяют.

Виды и важность точек контактов

Успех продвижения продукта на рынке во многом зависит от первого впечатления, которое он произведет на покупателя. Поэтому крайне важно сформировать правильный образ о своей компании у целевой аудитории.

Анализируя точки соприкосновения по ответной реакции покупателей, их разделяют на:

• Положительные;
• Отрицательные;
• Нейтральные.

Самые нежелательные для бизнеса - негативные реакции. Чаще они выражаются в отрицательных отзывах, которые серьезно подрывают репутацию компании. В идеале реакция на контакт должна быть положительной. Тогда у клиента сформируется доверие к продукту компании, и он с большой вероятностью совершит покупку.

По времени, удерживаемом на внимании клиента, точки соприкосновения классифицируют на:

• Краткосрочные - решение принимается за пару секунд. Например, контекстная реклама, где пользователь в первые несколько секунд решает, продолжать ему взаимодействие или нет, то есть посетить ли сайт компании.
• Долгосрочные - ресурсы, которые позволяют постоянно контактировать с аудиторией. Сюда, конечно, относится Ваш сайт. Для удержания внимания клиента советуем использовать интересную инфографику, видео, занимательные статьи и т.д.

В зависимости от срока жизни точки контакта делят на:

• Одномоментные - воздействующие однократно;
• Повторяющиеся - направленные на построение долгосрочных отношений.

Каждый игрок на рынке по-своему расставляет приоритеты на определенных видах точек контакта. Новичкам важно создать положительное впечатление на каждом этапе взаимодействия, известные бренды, к примеру, могут не зацикливаться на составлении коммерческого предложения.

Определяем точки контакта правильно

Каждый этап соприкосновения с потенциальным покупателем должен продумываться до мелочей. Можно потратить массу средств на продвижение продукта в сети, а на телефон посадить работника, не способного грамотно завершить сделку.

Выделяют два действенных способа проработки цепочки взаимодействия «клиент-компания»:

• «Подсмотреть» у конкурентов, проанализировав их способы контакта с аудиторией;
• Оценить действенность используемых каналов общения со стороны заказчика.

Для реализации последнего способа поставьте себя на место покупателя и пройдите все этапы на пути к совершению сделки:

1. Определение потребности - помогите клиенту осознать и решить его проблему.
2. Сбор информации - покажите интересную статью в блоге, заведите на специализированный форум.
3. Сравнение доступных вариантов - докажите, что Ваш продукт самый лучший.
4. Совершение покупки - сделайте процесс приятным.
5. Реакция на полученный продукт или услугу - покажите, что Вы надежный партнер, нацеленный на долгосрочное сотрудничество.

При правильно выстроенной цепочке взаимодействия клиент переходит от одного звена к другому, а вы тем самым поддерживаете контакт с текущими клиентами и приобретаете новых.

Что такое точки контакта?

Точки контакта - это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.

В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:

• начинать работать с вами или нет;
• продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.

Удивительно, но точки контакта совсем не интересуют теоретиков маркетинга, и поэтому немногие из маркетеров (практиков) применяют эту концепцию. Исследования в области маркетинговых коммуникаций, позиционирования, дифференцирования, комплекса маркетинга, сегментирования не так важны (совсем неважны!), если не ведется работа с точками контакта.

Перефразируя чеховского героя, в успешном бизнесе все точки контакта должны быть прекрасными. Если у компании нет нужных точек контакта или они плохие, то нет клиентов, нет доходов, нет бизнеса. Каждому предпринимателю, руководителю компании и маркетеру необходимо знать точки контакта и правильно управлять ими.

Это крайне важно для бизнеса.

Точки контакта - своего рода моменты истины. Бывший глава Scandinavian Airlines Ян Карлзон, похоже, стал первым использовать термин «моменты истины». Под моментами истины он подразумевает любые контакты, во время которых клиент имеет возможность высказать мнение о качестве обслуживания. Ян Карлзон провозгласил: «Мы не стремимся сделать что-то одно на 100% лучше. Мы хотим сделать тысячу вещей лучше на 1%».

Следуя этому принципу, он за 22 месяца превратил авиакомпанию, испытывающую трудности, в одну из лучших, что противоречило теории ограничений, согласно которой нужно улучшать в узких местах.

В точке контакта клиент может передумать работать с вами. В точке контакта конкурент может обойти вас (и тут же превзойти вас по доходам). В точке контакта вы можете приобрести или потерять клиента, укрепить отношения с ним, подтвердить вашу высокую репутацию или, наоборот, разочаровать его.

Ставший уже хрестоматийным пример с книжными обложками издательства «Манн, Иванов и Фербер», над дизайном которых работал Тёма Лебедев. Белые, яркие, узнаваемые - они, как точка контакта, сильно способствовали повышению продаж «белой» серии издательства и продолжают это делать.

Точками контакта обязательно нужно заниматься. И заниматься системно. Ваша задача - обеспечить в точках контакта четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие с клиентами, которое заставит их запомнить вашу компанию, рассказывать о ней другим и покупать именно ваши товары.

Точки контакта: три закона

Еще в 1993 году Джек Траут и Эл Райс в книге «22 непреложных закона маркетинга» рассказали об основных законах маркетинга, которые настоятельно рекомендовали не нарушать. Джек Траут до сих пор убежден, что эти законы не меняются ни качественно, ни количественно. Но если они существуют для маркетинга в целом, то могут существовать и для отдельных его инструментов.

Рассмотрим три закона, которыми стоит руководствоваться в маркетинге точек контакта.

Закон 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, подразделения или сотрудника компании) более одной точки контакта

Если вы видите всего лишь одну точку контакта в объекте, который улучшаете, значит вам точно (к врачу не ходи!) следует отдохнуть и чуть позже посмотреть на объект свежим взглядом или попросить коллег помочь вам найти другие точки контакта.

Проиллюстрируем для наглядности.

Точки контакта бизнеса: сайт, офис, вывеска, документация, реклама, компаративные автомобили, печать, коммерческое предложение, голос секретаря… и продукты.

Точки контакта продукта: упаковка (возможно, только ради того, чтобы оценить упаковку Apple, стоит приобрести что-нибудь из продукции этой компании), выкладка, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон.

Точки контакта услуги: название, презентация, буклет, отзывы клиентов, кейсы, публикации… и сотрудники, которые предлагают услугу.

Точки контакта сотрудника: рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны.

Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта

Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких. Точки контакта образуют цепочку контактов - этот закон следует знать и использовать.

Закон 3. Точками контакта необходимо управлять

Если в каком-то процессе компании нужен результат, то обязательно должен быть тот, кто будет этим процессом управлять (заниматься планированием, исполнением, контролем).

Работа с точками контакта не исключение. Начните правильно управлять точками контакта - и ваш маркетинг и бизнес станут эффективнее.

Например, в автомобильном холдинге «Атлант-М» есть сотрудник, который отвечает за периодическую оценку точек контакта, а также их постоянное улучшение.

В вашей компании такого сотрудника нет? У вас будут проблемы.

Наблюдение 1. Любой объект (продукт, услуга, компания, сотрудник) обладает уникальным набором точек контакта

У любого объекта (бизнеса, продукта, услуги, сотрудника компании, сайта) уникальные точки контакта.

Как люди отличаются друг от друга отпечатками пальцев и сетчаткой глаза, так и бизнес-объекты имеют разные точки контакта. Иными словами, у каждой компании и у каждого ее элемента существует свой набор точек контакта.

Есть универсальные точки контакта, которые встречаются почти во всех бизнесах. Например, многие компании размещают рекламные объявления, шлют потенциальным клиентам и партнерам коммерческие предложения, печатают рекламные материалы, делают сайты, создают группы в социальных сетях, нанимают сотрудников, арендуют и оформляют офисы, подключают автоответчики и используют колл-центры.

Но, как говорится, дьявол в деталях: одна компания отличается от другой и по количеству точек контакта (предположим, у компании есть автоответчик, а у ее конкурента нет), и по их качеству. В одной компании на автоответчике записано: «Компания "А". Оставьте сообщение, если вам что-то от нас нужно».

А в другой: «Компания "Б". Доброй ночи! Увы, мы вынуждены уйти домой, но утром, как только вернемся, сразу же перезвоним вам. Поэтому, пожалуйста, оставьте ваш контактный телефон и представьтесь, чтобы мы знали, как к вам обратиться. Хороших снов! Нашим конкурентам вы можете не звонить - у них автоответчик есть, но они его не слушают». Кстати, очень плохо, если вы не отличаетесь от конкурента: в бизнесе быть как все - проигрышная стратегия.

Рассмотрим несколько примеров.

Ваше коммерческое предложение имеет одни точки контакта:

• обращение;
• компоновка;
• визуализация;
• система скидок;
• контакты.

А ваш сайт - другие:

• адрес (например, www.igor-mann.ru);
• доменная зона (скажем, .ru, .com или.org);
• фавикон (небольшая картинка, появляющаяся рядом с названием сайта, когда вы видите его в строке браузера);
• страница контактов;

Такой параметр, как «легко или трудно дозвониться в компанию», раскладывается на следующие точки контакта:

• телефонный номер (легко или трудно запомнить с первого раза);
• как быстро (после какого гудка) снимают трубку;
• голос секретаря (важно, чтобы был приятный голос, чтобы в нем чувствовалось внимательное и доброжелательное отношение к позвонившему);
• пол секретаря (это может быть «фишкой» компании);
• слова приветствия (ср.: «Алло» и «Доброе утро! Компания "А".Чем мы можем вам помочь?»).

Определите, какие точки контакта у вас имеются, и разложите их на составляющие (о том, как это делается, речь пойдет далее).

Наблюдение 2. Точки контакта могут быть положительными, нейтральными или отрицательными

Соприкосновение клиента с точкой или точками контакта может вызывать у ваших покупателей и представителей других целевых аудиторий разные реакции.

Положительная реакция: клиенту нравится ваша точка контакта. Он ее заметил и отреагировал на нее положительно и эмоционально. Он в восторге. Он восхищен. Его чувства могут быть выражены в возгласах: «класс!», «вау!», «ого!», «круто!», «здорово!», «супер!», «потрясающе!», «великолепно!», «прикольно!», «ваще!», «во дают!». Назовем такую реакцию «вау», а точки контакта, ее вызывающие, - «вау»-точками контакта. Мы специально вводим такую градацию. Так категоричнее, жестче, четче и понятнее, намного лучше запоминается.

Нейтральная реакция: клиент не обратил внимания на вашу точку контакта, не заметил ее, пропустил мимо ушей. Его возможная реакция: «так себе», «как у всех», «нормально», «средненько», «пойдет», «на уровне», «как я и ожидал», «ок». Назовем такую реакцию «средненько». Мы выбираем это слово для вашего же блага. Немногие захотят средненькие точки контакта. На первый взгляд нейтральная точка контакта никак не вредит бизнесу, однако на деле компания как минимум потеряет возможности, которые могла бы реализовать с помощью «вау»-эффекта.

Отрицательная реакция: клиент разозлен, раздосадован, разочарован, расстроен, измучен вашими точками контакта. Он в шоке. Он в гневе. У него от ваших точек контакта стресс. Его возможная реакция: «отстой», «катастрофа», «о чем они думают?», «чем они там думают?», «у них голова есть?», «фиговенько», «тихий ужас», «громкий ужас», «кошмар!», «куда они смотрят?», «к ним вообще кто-то еще ходит?», «сюда я больше ни ногой». (Удивительно, для обозначения этой реакции у нас нашлось больше всего слов и фраз, хотя мы использовали только нормативную лексику. Особенность России?) Назовем такую реакцию «отстой», а точки контакта - отстойными (жестоко, но зато вам точно не захочется это услышать).

Каждый раз, когда клиент слышит «отстой», его передергивает. Но кого мы собираемся жалеть? Жалея себя в бизнесе и закрывая глаза на недостатки, мы рискуем в конце концов столкнуться с большими проблемами.

Исходя из этого, вы должны стараться:

1. Создавать «вау»-точки контакта.
2. Устранять отстойные точки контакта.
3. Переводить средненькие точки контакта в разряд «вау».

Один из самых интересных заказов на консалтинг в «Маркетинг Машине» звучал так: «Сделайте нам "вау-5":

• "вау"-коммерческое предложение,
• "вау"-презентацию для клиента,
• "вау"-подарок,
• "вау"-визитную карточку
• и "вау"-сайт».

Заказчик был с рынка b2b, где «вау»-фактор почти не используется - следует особо отметить смелость руководителя этой компании. Нам было очень интересно работать с таким заказом (с сайтом работали наши коллеги из «ЛидМашины»), а уж заказчик остался очень доволен! Профильными журналистами и IT-специалистами сайт был назван лучшим в отрасли. Визитные карточки сражали секретарей и лиц, принимающих решение, наповал (не преувеличиваем). О подарках стали ходить легенды…

Не можем привести статистику по эффективности коммерческих предложений и презентаций, но результат был весьма и весьма положительным.

Вывод: «вау»-точки контакта окупаются быстро и всегда. (К сожалению, не можем указать название этой компании: заказчик попросил об анонимности, чтобы он мог подольше наслаждаться эффектом применения «вау»-инструментов. В России, стране, где каждый твой шаг моментально повторяется конкурентом, два пути: искрить «вау»-приемами или быть скромным. Но это уже тема другой книги.)

Наблюдение 3. У некоторых компаний есть пропущенные точки контакта

Мы говорили о том, как важно видеть все точки контакта. Пропущенные, отсутствующие точки контакта могут стать проблемой для бизнеса. Нет автоответчика - и компания недополучает клиентов. Нет сайта - и те, кто активно пользуется Интернетом, уже не ваши клиенты. У сотрудника нет с собой визитной карточки - и разговор, который состоялся у него с потенциальным клиентом, так и остался разговором. У заинтересованного собеседника нет контактов, он не сможет связаться с вашей компанией.

Мораль этого наблюдения проста: пропущенная точка контакта может обернуться таким же кошмаром для бизнеса, как пропущенный звонок в фильме ужасов. Найдите то важное, чего у вас еще нет, и «включите».

Наблюдение 4. Точки контакта различаются по степени важности

Это очевидно, но лучше еще раз напомнить. В жизни многие либо хватаются за все дела подряд, либо берутся за самое простое. А нужно сосредоточиться на самом важном (и зачастую непростом). Так же и в бизнесе (и понятно почему, ведь его делают люди). Возьмем, к примеру, компанию на рынке продажи (дистрибуции) продуктов питания.

Ее точки контакта - сотрудники отдела продаж, офис (и особенно демоуголок с продукцией), коммерческое предложение, прайс-лист, презентации для лиц, принимающих решение, рекламный буклет, сайт, секретарь на ресепшен, автоответчик. Все важно, спору нет, однако что-то в этом списке критически необходимо, а без чего-то можно и обойтись. Жизнь заставит вас расставить приоритеты. Но лучше, если вы сами об этом задумаетесь, и как можно раньше.

Степень важности точки контакта зависит от многих факторов:

• уровня конкуренции на рынке;
• размера рынка и его насыщения;
• размера компании;
• уровня управленческой команды;
• степени требовательности покупателей и их лояльности к компании.

И не только! Та или иная точка контакта может становиться более или менее важной в зависимости от времени (сезонности, стадии жизненного цикла).

Например, для стартапа хорошее коммерческое предложение - без преувеличения вопрос жизни и смерти, а для крупной компании, работающей на рынке 20 лет, оно давно не играет решающей роли. Наблюдение 4 очень пригодится вам, когда речь пойдет о технологии работы с точками контакта.

Наблюдение 5. Точки контакта бывают краткосрочными и долгосрочными

Точнее, взаимодействие клиентов с вашей компанией может быть краткосрочным (секунда, несколько секунд) и долгосрочным (минута, час, день, неделя). Понятие среднесрочных точек контакта вводить не будем - а вот в научном исследовании такого соблазна избежать было бы трудно.

Примеры краткосрочных точек контакта:

• визитная карточка (несколько секунд - и контакт либо установлен, либо нет);
• наружная реклама (считается, что у водителей есть 3–10 секунд на то, чтобы ее рассмотреть);
• приветствие секретаря (вряд ли в какой-то компании оно длится более 10 секунд);
• вывеска на дверях или у дверей (на нее часто не обращают внимания - если, конечно, вы не пришли раньше открытия: «Господи, да они только через полчаса открываются!», к концу рабочего дня или в часы обеда; а ведь и вывеску можно сделать «вау» - спросите нас как);
• упаковка товара.

Примеры долгосрочных точек контакта:

Краткосрочные точки должны создать «вау»-эффект, запомниться и зацепить(ся). Долгосрочные - быть полезными, эффективными, функциональными, нераздражающими, оставаться «долгоиграющими» или, наоборот, как в случае с музыкой на удержании звонка, сокращаться. Долго ли клиент будет помнить название вашей компании? Некоторые точки контакта появляются и умирают, как бабочки-однодневки, а другие могут пережить и саму компанию (чаще всего это происходит с названиями и брендами, а также с сувенирной продукцией).

У меня есть нож. Швейцарский нож с клеймом швейцарской компании, которая дважды за 20 лет поменяла название. Может быть, и еще раз сменит - нож вечный, название компании пропечатано на совесть, точка контакта на всю жизнь! Срок службы точек контакта, когда это необходимо, можно продлить по-разному. Видеоролик проживет дольше, если его выложить на YouTube или RuTube; презентация - если разместить ее в SlideShare. Визитку можно сделать из металла или превратить в дисконтную карту - в этом случае вероятность, что она попадет в мусорную корзину, резко сокращается. Можно использовать «вау»-фактор - он почти всегда заставляет возвращаться к тому, что мы видели, копировать это и делиться «вау»-впечатлениями с другими.

Наблюдение 6. Точки контакта бывают одномоментными и повторяющимися

Когда клиенты контактируют с вашей компанией, фактически они контактируют с одной из ее точек. Существуют точки однократного контакта и точки, с которыми клиенты будут соприкасаться снова и снова.

Примеры одномоментных точек контакта:

• ценник в магазине;
• упаковка (важное замечание: срок годности некоторых упаковок, сделанных, например, в виде контейнера, намного больше, чем их содержимого);
• таблица с техническими характеристиками товара - посмотрел, сравнил, переключился;
• инструкция по использованию товара - собрал, включил, убрал и надеешься, что больше не понадобится.

Повторяющиеся точки контакта:

• сотрудники службы доставки, особенно если вы постоянно пользуетесь услугами этого поставщика (здесь нельзя не упомянуть компанию Enter - воспользуйтесь услугами их курьеров и сотрудников службы F1, это незабываемый опыт!);
• звонки в колл-центр;
• техосмотр;
• реклама компании;
• новости блога;
• почтовые рассылки.

И одномоментные, и повторяющиеся точки контакта важны для компании, но на чем нужно сосредоточиться в первую очередь? Правильный ответ - и на том, и на другом. Одномоментные точки контакта должны восхитить, удивить и вдохновить покупателя, подтолкнуть его к покупке, запомниться, сделать все, чтобы выбрали вас и вашу продукцию. Повторяющиеся точки контакта должны поддерживать и усиливать «вау»-эффект, заставляя клиента возвращаться снова и снова.

Наблюдение 7. Существуют офлайновые и онлайновые точки контакта

Бизнес все больше целиком или по частям уходит из офлайна в онлайн. Естественно, точки контакта тоже «мигрируют» в онлайн или рождаются в нем.

К основным онлайновым точкам контакта относятся (список неполный, но представление о размахе и направлениях дает):

• выдача в поиске: что пишут о вашей компании и ваших продуктах в Яндексе, Google; какие фотографии есть на Flickr; какой видеоконтент размещен на YouTube; какие презентации выложены в SlideShare;
• реклама: контекстная, баннерная и пр.;
• сайты: компании, продуктов; третьих компаний (например, если вы продаете на Ozon.ru, в BoffoBooks! или AppStore);
• социальные сети: основные вопросы здесь о том, как и в каких соцсетях компания представлена;
• блоги: компании; топ-менеджеров компании и ее сотрудников; не связанные с компанией;
• форумы: общие, специализированные;
• энциклопедии: в частности, упоминание о компании, ее менеджерах или продуктах в Wikipedia;
• вирусы: от компании, от фаната, от недовольного клиента;
• средства коммуникации: электронная почта, мессенджеры, Skype, ICQ, GTalk.

В онлайне, как и в офлайне, точки контакта разбиваются на составляющие. Например, сайт компании включает в себя:

• адрес (www.mann-ivanov-ferber.ru, или m-i-f.ru, или knigomat.ru);
• доменную зону (.ru, .сom или.рф);
• фавикон;
• скорость загрузки;
• целевую страницу.

И тут все только начинается!

Если вы захотите получить полный список онлайновых точек контакта и их оценку, а также рекомендации по их улучшению, обратитесь в компанию «ЛидМашина» (сайт leadmachine.ru). В практике компании есть примеры десятикратного увеличения конверсии. Точки контакта решают многое!

Точки контакта электронной почты:

• имя получателя (то, что стоит до «собаки») - сравните: nikolay.perevezetsevskiy@... (вероятность написать адрес без ошибки близка к нулю) и np...;
• адрес ящика (то, что стоит после «собаки») - сравните: @avaya.com и @mail.ru; (Мой полный электронный адрес в издательстве, признаюсь, непростой: [email protected], но когда я его диктую или записываю для кого-то, то пишу короче: [email protected])
• следование правилам этикета и русского языка (их в электронной переписке никто не отменял);
• подпись или автоподпись;
• автоответ (есть ли он и какой).

И это тоже только начало.

Контент в онлайне разнообразный: видео, анимационные ролики, тексты, аудиофайлы, рисунки, карты, схемы, диаграммы, комиксы, инфографика, ссылки, фотографии, 3D-объекты, презентации. И все это - ваши точки контакта! В общем, любой бизнес - это контактный бизнес, даже если он уходит в онлайн.

Наблюдение 8. У каждой точки контакта свой жизненный цикл

Жизненным циклом называют путь, который проходит любой продукт или услуга от стадии «выход на рынок» через «рост» и «насыщение» до стадии «смерть». Точки контакта тоже имеют свой жизненный цикл.

В стадии «выход на рынок» находится большинство е-точек контакта (другими словами, точек, связанных с Интернетом, будь то присутствие в социальных сетях, мобильные приложения и т. д.).

В стадии «насыщение» - большинство традиционных точек контакта. В стадии «падение» - факсы, визитные карточки, печатные рекламные материалы, почтовые рассылки, выставки, подкасты (хотя еще пару лет назад они были очень популярны), IVR (голосовые подсказки телефонной системы, например: «Чтобы дозвониться до бухгалтерии, пожалуйста, нажмите "2"»).

Можно ли назвать ушедшие в прошлое точки контакта? В первую очередь вспоминаются телетайп и факсовые рассылки. Развитие Сети, интернет-технологий, несомненно, сведет в могилу еще немало точек контакта. Будьте к этому готовы.

Наблюдение 9. Точки контакта взаимосвязаны с нашими чувствами

У человека пять чувств: вкус, обоняние, зрение, слух и осязание (тактильные ощущения). И все они могут использоваться в ваших точках контакта. В книге Мартина Линдстрома «Чувство бренда» приводятся результаты исследований, демонстрирующие, насколько важны каналы чувственного восприятия.

На первом месте зрение (58%).

На втором - обоняние (45%).

На третьем - слух (41%).

На четвертом - вкус (31%).

И замыкает пятерку осязание (25%).

Зрение

Это наше все. Основной канал, который помогает принимать решения. По данным Лондонского института дизайна и искусства, 83% информации поступает в человеческий мозг по зрительному каналу восприятия. Работая с точками контакта, мы должны использовать зрение на 100% (пусть вас не смущают вышеназванные 83%).

Прайс-лист можно напечатать на желтой, а не белой бумаге. Вывеску компании сделать в виде не таблички, а фоторамки с меняющимися изображениями. Нанять сотрудников - бывших профессиональных спортсменов, осанкой и фигурой радующих глаз покупательниц.

Обоняние

«Фу, воняет!» «У-у-у, как вкусно пахнет!» Разница в восприятии очевидна, и на основании этих реакций можно предугадать покупательское поведение.

Обоняние, как недавно писали в журнале Maxim Detox (хороший был журнал, но перестал выходить), важно даже для выбора партнера - по крайней мере так утверждают девушки в проведенном исследовании.

Несколько примеров из западной практики: запах свежевыпеченного хлеба увеличивает количество спонтанных покупок на десятки процентов, а запах кофе и шоколада в офисах создает деловой и позитивный настрой.

Вкус

Не у всех компаний есть возможность сыграть на этом чувстве. Но уж кто может - тот обязан использовать этот шанс на все сто!

Слух

Настолько важен в маркетинге, что его, наверное, можно поставить на второе место после зрения. Активно используется многими компаниями. Темп фоновой музыки влияет на обслуживание, сумму расходов, также на скорость и направление движения покупателей в магазинах и ресторанах.

Скажем, у компании «Паяна» (она представляет в России уникальную обувь МВТ) есть своя «радиостанция»: возле всех магазинов сети звучат бодрая музыка и веселая реклама. Или, например, в супермаркете запустили французские мелодии - и продажи французского вина выросли на 8%. Что бы такое играть в книжных магазинах, чтобы продажи книг издательств «Манн, Иванов и Фербер» и «Альпина Бизнес Букс» тоже выросли процентов на восемь?..

Женщины любят ушами. Какие еще доводы мы должны привести, чтобы вы, работая с точками контакта, не игнорировали слух?

Осязание (тактильные ощущения)

Тут два аспекта. Для незрячих это основная замена зрению, они читают благодаря тактильным ощущениям. Зрячим осязание тоже может добавить остроты в ощущениях - к примеру, iPhone, iPad и MacBook. Книги издательства «Манн, Иванов и Фербер» (и одна из них сейчас перед вами) тоже приятно подержать в руках - мы постарались.

Еще пример с бумагой. В супермаркетах британской сети Asda снимают упаковку с рулонов туалетной бумаги различных торговых марок, чтобы посетители могли попробовать ее на ощупь. Продажи резко возросли.

Чувство юмора

Рассмешите, улыбните клиента, поднимите ему настроение - в нашей циничной, пессимистичной стране это будет «вау». Самый простой способ использовать юмор - сделать рассылку клиентам с анекдотами дня или развесить смайлики. Согласно исследованиям, жителям мегаполисов очень не хватает солнца (большая загазованность, высокие здания).

Один из наших клиентов - международный автомобильный холдинг «Атлант-М» - творчески подошел к этой проблеме. В автоцентрах были установлены небольшие подставки с изображением улыбающегося солнышка: взглянул - и получил море позитива!

Еще в одной компании, которую нам довелось консультировать, принято начинать день с летучки отдела продаж. В программе - вчерашние результаты, план на день, новости - и с каждого сотрудника анекдот, веселая фраза или история. Позитив с утра и про запас для встречи с клиентами. Неслучайно корпоративный девиз этой компании - «С нами приятно вести дело».

Чувство толпы

Человек идет туда, куда идут другие люди. Именно поэтому мы стараемся попасть в битком забитый ресторан и покупаем то, что уже пользуется спросом.

Создайте в ваших точках контакта эффект толпы, ощущение спроса, и покупатели к вам потянутся.

Одному владельцу бизнес-центра понадобилось срочно сдать его арендаторам. Но никто не хотел заезжать в пустующее здание. Владелец разрешил тем, кто жил рядом или приезжал за покупками в соседние магазины, оставлять машины на парковке, принадлежащей бизнес-центру, включал по вечерам в офисе свет - в общем, имитировал заполнение здания. Сработало! Арендаторы потянулись.

Подведем итог.

7:0 - если вы используете все органы чувств, а ваш самый злостный конкурент не использует ничего. Так какой у вас счет?

Наблюдение 10. Точки контакта могут быть «живыми»

Мы имеем в виду не черепашек или рыбок в офисном террариуме или аквариуме (хотя в одном из офисов мы видели пробрендированных черепашек), не сотрудников (охранников, секретарей, менеджеров по продажам и курьеров, хотя мы уже отмечали, что это важно), а клиентов.

Выйдя из магазина или офиса или даже стоя в очереди к кассе, клиент является «ходячей», выражающей свои чувства и эмоции точкой контакта. Если они (клиенты) позитивные - хорошо. Если нейтральные - подумайте, что можно сделать, чтобы они стали позитивными.

Подсказка: самые простые способы - искренние улыбки ваших сотрудников, яркое оформление ваших офисов и магазинов. Если негативные - их надо гасить (эмоции, конечно, а не клиентов). Раздражают очереди. С ними нужно бороться. Для этого существуют специальные приемы и техники.

Наблюдение 11. Важные точки контакта должны иметь «фишки»

1) ваш клиент часто взаимодействует с некоторыми вашими точками контакта,

2) у вас есть критически важные для бизнеса точки контакта,

3) в точках контакта вы очень сильно похожи на ваших конкурентов,

то почему бы не усилить впечатление от точек контакта чем-то необычным, ярким и запоминающимся?

Для остроты ощущений добавьте специи. Назовем их «фишками» - яркими, заметными, запоминающимися свойствами. Если курьер компании, занимающейся доставкой еды, будет одет в белый фартук и поварской колпак, а заказ - оригинально упакован, это наверняка вызовет «вау»-эффект. Визитная карточка в виде банковской карты или проездного на метро - что подходит вашему бизнесу?

Сотрудница одной коллекторской компании, напечатав своим коллегам визитные карточки в виде черного круга, моментально запустила ассоциацию с черной пиратской меткой.

Коммерческое предложение в виде фильма (со шпионским сюжетом). Презентация квартетом. Принимающий звонки офицер в отставке с четким голосом. Цветная печать для документов компании Enter сразу показывает, что компания работает нестандартно и ярко. А вы бы видели визитные карточки сотрудников этой компании! Каждая - шедевр!

Книги «белой» серии издательства «Манн, Иванов и Фербер» пронумерованы (обратите внимание на корешок), на авантитуле есть место, чтобы написать имя и контакты владельца. Список можно продолжать бесконечно!

В частности, «фишки» можно найти:

• на сайтах компаний из смежных с вашей отраслей;
• в книгах по бизнесу;
• в профессиональных и отраслевых журналах;
• в блогах, посвященных определенной тематике (например, POS-материалам или интернет-маркетингу);
• организовав конкурс по сбору идей среди сотрудников, клиентов или партнеров.

Это наблюдение можно сформулировать и немного иначе: если точка контакта важна для вас, то лучше найти для нее «фишку» или «фишки». Кашу маслом не испортишь, а точки контакта - «фишками».

Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. М. : АСТ, 2005

Печа-куча (от яп. болтовня) - методология представления кратких докладов. Выступающий показывает 20 слайдов, на каждый слайд отводится 20 секунд.

Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М. : Эксмо, 2006.

Одно из явлений, которые активно обсуждаются в современном маркетинге - точки касания с клиентом и их правильная настройка. Существует немало мнений, сколько точек касания должно быть: от пяти и до бесконечности. Директор по маркетингу компании "Visotsky Consulting" Анастасия Мельникова раскрывает значение точек касания с клиентом и рассказывает на примере, какими они должны быть.

Я хотела бы начать данную статью с определения маркетинга Американской ассоциацией маркетинга (АМА):

Маркетинг – это организационная функция, и совокупность процессов создания продвижения и предоставления ценности покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Маркетинг это не что-то неимоверно сложное, это именно то, что написано выше. Набор функций, процессов, и действий, которые приводят к удовлетворению целей отдельных лиц и организаций. Именно поэтому в продажах и маркетинге модным трендом является “помогать”, а не “продавать”. Ведь именно в этом заключается ценность - в том, чтобы помочь сделать выбор, помочь открыть для себя нечто новое, в чем мы нуждаемся.

В этой статье я хочу раскрыть суть точек касания с клиентам, именно они помогут вам определить как “помочь” потенциальному клиенту сделать выбор в вашу пользу.

Есть точки касания с клиентами, точки соприкосновения клиента с вашей компанией. Это может быть сайт, офис, социальная сеть,коммерческое предложение и тд. Эти точки контакта и формируют всю линию взаимодействия с вашей компанией. В современном бизнесе есть разные идеи сколько касаний должно быть с клиентом чтобы ему продать. Идеи что это от 5 до 36 касаний. Каждая точка касания может играть как в плюс, так и в минус.

В каждой точке касания мы можем либо потерять клиента, либо же создать лояльность и дальше двигать его по нашей воронке.

Огромный трафик при отсутствии продаж - это реальность, к сожалению, очень актуальная для бизнеса Беларуси и всего СНГ. Я всегда советую искать проблему именно в точках касания. Телефонные звонки, сайт, эмейл рассылка, даже бухгалтерия - все это те аспекты индивидуального опыта клиента, которые определяют его желание приобрести продукт, заключить контракт, подписать договор - совершить целевое действие.

Во время каждого касания должна происходить продажа

Чем сложнее продукт - тем больше нужно соприкосновений с потенциальным клиентом. На каждом этапе мы продаем что-то определенное: идею, потребность, товар или услугу, его ценность и стоимость.

В данном контексте мне очень нравится капельный маркетинг - с каждой “каплей” потребитель подготавливается к тому чтобы “прорасти” и “созреть” для продажи. Наша задача здесь сформировать мнение о чем-либо. Каждое действие, каждая капля должна продавать, каждый контакт с вами должен постепенно убеждать потенциального клиента в том, что у вас есть именно то, что ему нужно.

С точки зрения стратегического маркетинга - важно отслеживать, четко знать и понимать что мы даем клиенту на каждом этапе, какой обмен предоставляем.

Для владельцев бизнеса - особенно важно создать и установить стандарты ценности для клиента. В качестве примера: время ответа на звонок, время ожидания, предоставления чека, скорость обратной связи и т.д.

Зачем оптимизировать количество точек касания

Необходима четкая картина того, сколько касаний совершает клиент, и с каким количеством сотрудников до момента продажи. Суть оптимизации маркетинговых процессов заключается именно в том, чтобы сделать как можно меньше касаний от моментам первого до последнего, т.е. максимально автоматизировать весь процесс и тем самым снизить риски неудачи, повысить вероятность успеха. Это снизит расходы и затраты ресурсов на привлечение клиентов, при этом увеличив эффективность. Здесь я говорю о финансовых показателях маркетинга.

Это также касается не только маркетинга, но и пиара - каждое соприкосновение с брендом - повышает доверие к компании. Чем больше есть благоприятного мнения и сарафанного радио о продукте - тем дешевле впоследствии стоит привлечение клиентов.

Очень распространенной ошибкой является то, что касания анализируются только до момента продажи. Но касание происходит не только в момент привлечения клиента, и продажи - но и с секретарем, бухгалтером, при переходе по ссылке и даже в тот момент, когда он впервые видит визитную карточку.

Каждый этап - своего рода формирует позитивное мнение, увеличивает доверие, и, конечно, способствует продаже, поэтому все должно быть брендировано, на всем должен стоять ваш логотип, ваш товарный знак.

Закрепление результата после финальной точки касания

После совершения целевого действия - обязательно закрепляйте результат, убедитесь, что клиент на самом деле удовлетворен, просите оставить отзыв. И, конечно, поощряйте и призывайте к тому, чтобы рассказывать о продукте друзьям, коллегам, партнерам - пусть ваш месседж передается из уст в уста, тогда и продавать станет гораздо проще.

Для наглядности представляю вам воронку продаж Высоцкий Консалтинг, которую мы использовали некоторое время назад, на основании которой объясню работу с точками касания.

Так как мы работаем в сфере услуг, а услуга это нечто нематериальное - мы знаем, что на каждом касании с клиентом нужно продавать конкретный компонентов.

Итак на примере данной воронки продаж, кратко о точках касания:

1. На первом этапе, мы продаем идею - что такое консалтинг, чем он отличается от простых тренингов, и что дает бизнесу.
2. На втором этапе мы объясняем разницу между нашей системой, системой MBA и другими административными системами - для того чтобы показать особенности и преимущества.
3. На третем этапе нам необходимо “продать” компанию, консультанта и сам проект - почему именно мы, почему именно этот человек знает и умеет внедрять систему административного управления. Что именно дает наш проект? Какие конкретные измеримые результаты получит владелец и его бизнес? Каким образом и когда окупятся вложенные средства? Получив ответы на эти вопросы, приняв ценность и стоимость услуги клиент готов к подписанию контракта.

Важно понимать, что точки касания реализуются не только за счет маркетинговых коммуникаций и взаимодействия с отделом продаж. Внешний вид офиса, его расположение - ведь в сфере услуг очень важно доверие. Мы изготавливаем фирменные материалы по определенной технологии для того, чтобы усиливать брендовое воздействие.

Каждой точке касания соответствует определенный символ, брендированный продукт для усиления и закрепления воздействия

Так, к примеру после прохождения Организационного Теста Высоцкого, который присутствует в нашей воронке на данный момент - клиент получает презентацию и бесплатную личную консультацию с экспертом (в случае прохождения онлайн), и все то же самое, плюс журнал компании, при прохождении оффлайн.

Каждое касание мы сопровождаем опытом взаимодействия и конкретным брендированным символом, который клиент заберет с собой.

Очень много клиентов обращаются к нам именно по рекомендации знакомых и партнеров, которые были на нашем проекте - в связи с этим мы начали смотреть на то, где именно происходит этот контакт, и как нам усилить воздействие на этом этапе.

Каждый год, мы дарим выпускникам нашего проекта инфографики, календари, брошюры - таки образом мы поддерживаем с ними контакт, а в их офисах находится наша брендированная продукция, у нас есть ряд эксклюзивных мероприятий только для наших выпускников, которые дают нашим клиентам почувствовать себя особенными, уникальными.

Для эффективного использования точек касания клиентов - пройдите путь клиента сами

Поймите где и на каком этапе ваш клиент взаимодействует с компанией и брендом, а также какое впечатление у него складывается - это даст вам возможность найти узкие места и усилить вашу маркетинговую стратегию.

Как резюме хочу сказать, что маркетинг - это не так сложно, как может казаться. Иногда у меня складывается впечатление, что кто-то намеренно путает людей сложными словами, разными дефинициями для одного и того же понятия, создавая ауру чего-то магического и непонятного.

На самом деле маркетинг для вас - это наука и опыт, с помощью которых вы узнаете как и сможете дать клиентам то, что они оценят и будут удовлетворены.